Эксперт: Алексей Дмитриенко, генеральный директор ООО «Хорошее решение», www.good-solution.ru
То, что многие клиенты идут к «своему» мастеру, ни для кого не секрет. Оно и понятно! Каждая женщина так долго ищет мастера, который сделает всё как надо, что когда подобный мастер отыскивается - вопрос о том, где будет оказана услуга, перестает быть столь актуальным. Какая разница? Все равно услуга займет время, а будет она оказана на дому или нужно ехать на другой конец города - это мелочи жизни, ведь по пути можно еще куда-нибудь заскочить...
Скандинавское решение
Совсем недавно я вернулся из путешествия по Скандинавии. Побывал в Копенгагене и Хельсинки. Две столицы северных территорий Евросоюза - пример холодной расчетливости и неспешности, которая проявляется во всем, в том числе и в салонном бизнесе.
Профессиональный интерес и стремление почерпнуть новую информацию для своей деятельности, как обычно, завели меня в несколько салонов красоты, которые попались мне по пути. Английским языком скандинавы владеют неплохо, поэтому удалось поговорить с несколькими представителями северной индустрии красоты.
Мое любопытство подогревалось желанием изучить опыт прямых продаж косметики и сопутствующих товаров в салонах развитых капиталистических стран. Подобно Нео, герою трилогии «Матрица», я уже давно о чем-то таком догадывался - и, по сути, лишь искал реальное подтверждение собственным домыслам. Салонный бизнес в развитой Европе (той, которая всегда была капиталистической) уже давно пережил ту стадию, которая предполагает попытку владельцев привлечь клиентов услугами или супермастерами. Теперь заманивание клиентов осуществляют товары на витринах, бренды и корпоративные сайты. Почти каждый салон красоты представляет собой микс между магазином по продаже профессиональной косметики и предприятием по оказанию парикмахерских услуг.
Сквозь прозрачные витрины просматривается салонное оборудование, но оно просматривается сквозь «клетки» стеллажей и полок, на которых выставлен товар лицом! Понимаете, в чем дело? Проходя мимо салона красоты, вы в первую очередь обращаете внимание на витрины с косметикой. Кресла, зеркала и персонал - это уже второе. Заходя в салон, сначала вы видите витрины с товаром, а уже потом замечаете стойку администратора и какие-то движения в зале обслуживания клиентов.
А витрины эти оформлены логически грамотно и удобно для понимания клиента. Ассортимент поделен на бренды и сегментирован по назначению: цвет, уход за кожей головы, объем волос, моделирование, укладочные средства, лечение и восстановление и т.?д. А самое главное - есть большой выбор.
Свои сайты имеются у всех! И, не поверите, на визитках некоторых салонов, заведших странички в социальных сетях типа Facebook, есть значки этих социальных сетей, для того чтобы клиенты быстро нашли там салон и, в случае потребности, обратились!
Другими словами, скандинавский салон красоты - это бизнес, у которого есть владелец. И этот владелец занимается маркетингом, чтоб каждый метр арендованной площади приносил доход.
Проблема с мастерами там тоже есть, но не только мастера делают выручку салонам, там это уже давно поняли. Краткое резюме всему вышеизложенному: владелец думает о себе и о своем бизнесе, создавая поток клиентов, используя все возможные средства и способы.
На вопрос «Обслуживают ли ваши мастера клиентов на дому?» мне ответили: «Да, людей с ограниченными возможностями». То есть инвалидов-колясочников. А на вопрос о том, бывает ли такое, что мастер увольняется и салон теряет его клиентов, дважды я получил примерно один и тот же ответ, который можно сформулировать так: «Бывает, но у клиента есть дисконт на товары в нашем салоне и на наши услуги».
И дело еще в том, что к продажам косметики скандинавские парикмахеры относятся нормально. У них всегда есть под рукой то, что они могут посоветовать клиенту. И нет предвзятого отношения к продажам. Каждый мастер понимает, что салон, в котором он работает, - источник его дохода, поскольку в салон идут люди. А идут они потому, что его хозяин занимается продвижением. Он создает комфортные условия труда для персонала и комфортную атмосферу для посетителей.
Есть, конечно, и другой нюанс, связанный с тем, что для обслуживания клиентов на дому необходима лицензия, мастеру нужно платить налоги с дохода. И это не совсем выгодно, ведь клиенты, которые готовы платить частному мастеру, хотят сэкономить, поэтому издержки мастера-одиночки слишком высоки.
Как это по-русски!
Если хороший мастер ушел в другой салон - значит, ему там предложили другие условия труда. Вы проиграли конкурентную борьбу за профессиональные кадры. А если часть клиентов ушла за ним - значит, вы проиграли и в борьбе за клиентов. Следовательно, ценность вашего салона для клиента определялась ценностью рук мастера, к которому он ходил, а не ценностью ваших услуг и программы лояльности.
А ведь именно программа лояльности определяет привязанность клиентов к вашему салону и приток новых клиентов. Программа лояльности - это не просто скидка на какую-либо услугу. Это комплекс маркетинговых мероприятий по работе с постоянными клиентами салона. Если клиент идет к конкретному мастеру, который работает в вашем салоне, - значит, он клиент вашего салона и работать с ним должен не только мастер, но и салон в целом. Салон должен обеспечить мастера инструментами, позволяющими ему оказывать услугу с осознанием того, что «его» клиент - в первую очередь клиент салона.
О чем речь? Вот вам пример из жизни. Моя супруга уже несколько лет не менее шести раз в год ходит к одному мастеру. За эти годы мастер сменил несколько салонов, но ни в одном из них администрация не удосужилась узнать даже имя моей супруги. Я уж не говорю о том, чтоб завести карточку клиента. Моя жена сама звонит в салон, выясняет, когда работает ее мастер, и записывается. Всё.
Уйдет этот мастер из салона - и вместе с ним уйдут его клиенты, потому что клиента с салоном ничего не связывает, кроме конкретного мастера. Понимаете?! Существует клиент, у которого есть имя, телефон, электронный адрес. Он уже неоднократно посещает один и тот же салон. Что может быть проще, чем завести на него карточку, отслеживать периодичность его визитов, виды покупаемых услуг и количество оставляемых им денег? Это делается элементарно в простой табличке Excel. Даже не нужна никакая навороченная компьютерная программа! А что может быть проще, чем выяснить дополнительные потребности клиента, сделать ему интересное предложение на другие услуги или товары с учетом уже известной информации о нем? А как насчет спецпредложения по электронной почте или по телефону ко дню рождения либо ко дню работника, например, банковской сферы или любому другому профессиональному празднику? Ведь за несколько визитов из клиента можно вытянуть много информации, в том числе и о том, кем и где он работает. Но этого не делается, потому что, видимо, клиенты не представляют особой ценности.
На повестке дня два вопроса: что делать, если мастер уводит за собой клиентов в другой салон или переводит их на домашнее обслуживание? И в том и в другом случае подобную ситуацию можно охарактеризовать как проигрыш владельца салона в конкурентной борьбе.
Программа лояльности
В описании скандинавского опыта я упомянул о том, что клиентов связывает с салоном дисконт. Не воспринимайте подобное слово буквально, это не только дисконтная карта с накопительной системой бонусов, как принято у нас. Во-первых, дисконт не является пожизненным, иначе его не будут ценить. Скидки предоставляются на конкретный период, например на 30 календарных дней с момента оказания первой услуги. При этом клиент может сам выбрать, на какую услугу или товары будет распространяться льгота.
Во-вторых, при оформлении дисконта данные о клиенте фиксируются в клиентской базе салона. И если, например, клиент, получивший дисконт, по каким-либо причинам тянет время и не пытается воспользоваться спецпредложением, ему напоминают по телефону или в sms о том, что срок дисконта подходит к концу, и сразу предлагают несколько вариантов по датам и времени, когда можно воспользоваться услугой.
Ход очень грамотный. Во-первых, клиенту напоминают о его возможности, а во-вторых - ставят перед выбором. Такой подход чаще срабатывает в плюс, чем в минус, поскольку клиент понимает, что с ним ведут работу и он ценен для салона. Для многих людей это чисто психологический момент, основанный на страхе потерять возможность сделать для себя что-то полезное (что сам хотел и выбрал!) за меньшие деньги, и он стимулирует посетить салон. Понять тонкости психологии очень трудно, но, поверьте, если вы сейчас начнете вспоминать подобные ситуации, то наверняка поймете, о каком душевном состоянии речь. Вы скорее купите, чем потом будете сожалеть об упущенной выгоде.
Если вы обратили внимание, то в приведенном примере клиенту с первого визита предлагается познакомиться с любой другой услугой салона на его выбор по более привлекательной цене. То есть клиента «привязывают» к салону, а не к мастеру.
Вас наверняка интересует, как развивается программа лояльности дальше? Если клиент не воспользовался своим дисконтом по каким-либо причинам, его данные всё равно остаются в базе и при каждом удобном случае салон напоминает ему о себе посредством рассылки электронных сообщений, но не реже раза в месяц. Как правило, это информация о новых услугах, товарах, скидках и льготных программах. И всегда предлагается записаться на услугу в онлайн-режиме. Клиент получает сообщение, молча решает и молча записывается через Интернет, после чего получает уведомление о подтверждении записи.
В чем плюс записи онлайн? Очень просто! В наш информационный век люди устают от общения, и многим проще записаться на услугу в режиме онлайн, чем набирать номер и с кем-то говорить. Это, опять же, особенность психологии человека нашего времени. Мы меняемся, даже не замечая этого.
Кстати, сами по себе дисконтные карты (то есть материальный носитель) не выдаются. Информация о том, что клиент имеет право на дисконт, хранится в компьютере, и идентификация осуществляется по персональным данным. Клиент просто называет себя - и всё. В этом тоже есть резон, поскольку дисконтные карты просто девать некуда. Клиент - свободный человек, и не надо его обременять необходимостью хранить у себя лишнюю карту и помнить о ней. Карта актуальна для гипермаркета с продуктами, куда люди ходят значительно чаще, чем в салоны.
Далее, чтобы привязать клиента к салону, ему предлагается широкий ассортимент товаров для домашнего ухода. Философия продаж товаров в салоне основывается на том, чтобы клиент продлевал достигнутый результат самостоятельно, применяя нужные средства у себя дома до следующего визита. На сопутствующие товары также может распространяться специальное предложение, но не на все позиции. Как правило, дисконт предлагается на приоритетные позиции бренда, на котором салон работает. При этом мастер имеет возможность за счет салона провести тестовую процедуру с применением того или иного средства - с целью дальнейшей продажи этого средства. И не стоит беспокоиться о том, что салон терпит убытки. Как я уже писал, владелец салона занимается маркетингом: и внешним (привлечение клиентов), и внутренним (работа с поставщиками).
В итоге запускается следующий механизм: мастер получает от салона инструмент для работы - в виде возможности сделать для «своего» клиента что-то за счет салона (в другом салоне у него такой возможности может и не быть, ведь мы рассматриваем опыт продвинутых) - и знает о том, что клиент ходит в салон не только к нему, но и еще за чем-то.
Получается, что, уйдя из такого салона в другой и поманив за собой «своих» клиентов, мастер рискует тем, что не сможет обеспечить в другом месте достигнутый уровень комфорта для клиента, который может из-за этого разочароваться в мастере.
Оказание парикмахерских и других видов салонных услуг на дому экономически невыгодно, только если (будем говорить прямо) расходные материалы не достаются мастеру «на халяву».
«Домушничество»
Оказание парикмахерских и других видов салонных услуг на дому невыгодно потому, что расходные материалы в малых количествах никто по оптовым ценам не продаст; кроме того, неизвестно, куда девать остатки и когда их можно будет доиспользовать. Есть и расходы, связанные с перемещениями на транспорте и стремлением клиентов заплатить меньше, чем в салоне (человеку вообще всё равно: он думает, что на дому мастер его обслужит без салонной «накрутки»). Умные мастера об этом знают, потому не занимаются подобной практикой; или уж если клиент сам купит все необходимое, тогда в редких случаях обслуживание на дому может иметь место. Но есть мастера хитрые и беспринципные, которые быстро понимают, что учет расходных материалов в салоне ведется плохо (или не ведется вообще), тогда возникает искушение обслужить кого-то на дому с применением «халявных» материалов салона. Надеюсь, вы понимаете, о чем я говорю.
Единственный путь салона - это строгий учет расходных материалов и поддержание связи с клиентами. У мастеров не должно возникать искушения, и они должны знать, что их клиент может «дать обратную связь» салону, что непременно отразится на их имидже и профессиональной карьере.
Вконтакте 
Телеграм 
YouTube 
Whatsapp