Закон о маркировке рекламы: что важно знать таргетологам, блогерам и бизнесу
https://vc.ru/u/52016-ilyana-levina
Правда, что штраф 5 миллионов за 10 объявлений без маркировки? Когда Роскомнадзор придет к каждому телеграм-каналу и спросит: «Где твой токен? А если найду?». Разберемся в этой статье и покажем, как не попасть на 500 000 рублей
Изображение из телеграм-канала с 800 чек-листами ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТОЛОГА: https://t.me/profit_maker Что случилось?
Изображение из телеграм-канала с 800 чек-листами ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТОЛОГА: https://t.me/profit_maker
С 1 сентября 2022 вся онлайн-реклама, показывающаяся на территории России, должна быть размечена особым образом (№ 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе»)
Реклама, опубликованная после 1 сентября, должна быть промаркирована и должны предоставляться отчеты.
17 апреля 2023 «Парламентская газета» сообщила о законопроекте, который был внесен в Госдуму. Он предусматривает штрафы за отсутствие маркировки рекламы — от 100 тысяч для физлиц до 500 тысяч для юрлиц.
1 сентября 2023 кошмарный сон всех, кто так или иначе связан с рекламой и ведением соцсетей, стал реальностью. Законопроект о штрафах за неисполнение требований по обязательной маркировке и учёту интернет-рекламы вступил в силу.
Вступить-то вступил, а вот определенности в вопросах маркировки рекламы особо не добавилось. По факту есть много разных мнений, иногда прямо противоположных.
Мы изучили сотни материалов и собрали для вас шаги для корректной маркировки рекламы.
Содержание гайда
А если лень заморачиваться? Что будет, если не замаркировать?
Кто и как найдет мою рекламу, чтобы оштрафовать?
Стоп! Свои услуги тоже маркировать?
Как маркировать рекламу (пошаговая инструкция)
Зачем маркировать?
Роскомнадзор создал единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. Доступ к информации из реестра имеют участники рекламной цепочки, а также ФАС, налоговая и Роскомнадзор.
А если лень заморачиваться? Что будет, если не замаркировать?
Последствия нежелания заморачиваться дорого обойдутся каждому участнику цепочки:
Нарушения порядка подачи информации в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)
- для физлиц – от 10 до 30 тыс. рублей;
- должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
- юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.
Нарушения, которые связаны с идентификатором рекламы (токеном)
- для физлиц – от 30 до 100 тыс. рублей;
- должностных лиц – от 100 до 200тыс. рублей;
- юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей.
За отсутствие маркировки рекламы с 1 сентября 2023 штрафы:
- для должностных лиц – от 100 до 200 тыс. рублей;
- для юрлиц – от 300 до 700 тыс. рублей.
Правда, что штрафы складываются?
Да, если участники цепочки совершат несколько нарушений одновременно, штрафы будут суммироваться.
"Если у юрлица 5 пять рекламных публикаций без идентификатора, то оно рискует заплатить штрафов на 2.500.000 рублей!"
Изображение из телеграм-канала с 800 чек-листами ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТОЛОГА: https://t.me/profit_maker
Кто и как найдет мою рекламу, чтобы оштрафовать?
Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.
Как ФАС узнает о вашей рекламе? С технической стороны проверять рекламу в интернете будет специальная радиочастотная служба.
А также жалобу может подать любой пользователь, который видит рекламу, например, конкуренты.
Изображение из телеграм-канала с 800 чек-листами ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТОЛОГА: https://t.me/profit_maker
Когда начнут штрафовать?
Изображение из телеграм-канала с 800 чек-листами ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТОЛОГА: https://t.me/profit_maker
С 01.09.2022 по 31.10.2022 переходный период.
Переходный период завершился 31 октября 2022 года в соответствии с руководством, которое подготовили ассоциации АКАР и АРИР совместно с Роскомнадзором.
За рекламные объявления без маркировки, действующие до 1 ноября 2022 года штрафовать за нарушение правил не будут.
Если рекламные запуски не промаркированы с 1 ноября 2022 года – это нарушение закона. Но на данный момент четкой информации о том, будут ли штрафовать за размещение рекламы в этот период нет.
Ранее Роскомнадзор обещал не штрафовать до 1 марта 2023 года.
Но, в связи с многочисленными техническими сложностями, штрафные санкции вступили в силу с 1 сентября 2023 года.
Однако ВК рекомендует удалить посты без маркировки, опубликованные в “опасное время”.
Уже кого-то оштрафовали?
На текущий момент рассматриваются дела:
- о распространении рекламы без маркировки в городском паблике гор. Рубцовска, Алтайский край (от 22 августа 2023 года). Обратите внимание на дату дела - ДО 1 сентября 2023 года!
- реклама Норвик Банка в телеграм-каналах Екатеринбурга (от 14 августа 2023 года). Дело также открыто до официального объявления штрафов!
- о закрепленном посте в паблике тату салона Hirurg в Новосибирске (от 4 сентября 2023). Салон распространял информацию о своем розыгрыше на своем интернет-ресурсе. По многочисленным ответам ФАС такое информирование не является рекламой. Но, по мнению их же подразделения, закрепление такого поста выделяет пост среди других и подчеркивает особенность информации на нем. А значит, такой пост может быть признан рекламным.
- о распространении рекламы без пометки "Реклама" в телеграм-канале "Мой Нижний Новгород". С 1 сентября 2023 года в канале сразу 16 публикаций рекламного характера. Ждем, каким будет решение - один штраф или за каждое нарушение в отдельности.
Кто платит штраф?
Ответственность несут все участники цепочки, каждый в своей части:
- тот, кто купил рекламу
- тот, кто выложил рекламу
Изображение из телеграм-канала с 800 чек-листами ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТОЛОГА: https://t.me/profit_maker А посредника (менеджера по рекламе) могут оштрафовать?
Рекламодатель может делегировать размещение рекламы агентству/таргетологу/фрилансеру. В таком случае обязанности и ответственность необходимо закрепить в договоре.
Если таргетолог/ фрилансер никак не фигурирует по договору – то и ответственности он не несет.
Что является рекламой, а что нет?
Реклама, согласно закону, соответствует 3 критериям:
- адресована неопределенному кругу лиц;
- создана для привлечения внимания к объекту рекламирования, вызывает к нему интерес и продвигает на рынке;
- передается в любой форме и любыми способами
Что конкретно нужно маркировать?
Изображение из телеграм-канала с 800 чек-листами ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТОЛОГА: https://t.me/profit_maker
Какая реклама подлежит маркировке
Очевидные варианты: любые публикации и объявления, как бесплатные, так и платные, которые продвигают услугу или товар.
- таргетированная, контекстная, видеореклама;
- медийные интеграции;
- посты, эфиры, истории в соцсетях;
- гиперссылки, тизеры, QR-коды, обращающие внимание пользователей на объект.
Неочевидные варианты
- подкасты;
- сторис;
- интеграции в трансляции;
- видеоролики;
- кружочки в Telegram-канале.
Самореклама
Информация про ассортимент, правила использования товаров или услуг, их продавца или производителя не считается рекламой. В эту категорию входят:
- анонсы собственных мероприятий (в том числе опубликованные в СМИ на условиях инфопартнерства);
- информация о подписке на свои издания с описанием вариантов ее оформления;
- гиперссылки на сайтах, ведущие на ресурсы собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.
Информация об услугах и товарах, которая размещается на сайте (в блоге) компании и в ее соцсетях – тоже не реклама, но при одном важном условии: она должна представлять все позиции ассортимента единообразно, без выделения каких-либо конкретных с помощью цвета, спецпредложения, баннера, закрепления и пр.
Нативная реклама
Нативная реклама, согласно ФАС, не считается рекламой, если информацию органично интегрировали в произведения искусства (картины, видеоролики, зарисовки).
Что НЕ нужно нужно маркировать?
- рекламу своих товаров в пуш-уведомлениях и email-рассылках для своей базы клиентов;
- рекламу в радио- и телепередачах, которая публикуется в интернете без изменений, то есть так же, как в первоисточнике;
- социальную рекламу.
Вот разъяснения ФАС России, как отличить рекламу от другой информации в интернете:
Источник : https://vk.com/wall-54814053_49333
Если я рекомендую кого-то бесплатно, нужно маркировать?
Маркировать надо всю рекламу и платную и бесплатную.
Самореклама также маркируется.
Стоп, даже СВОИ услуги нужно маркировать?
Вопросы про телеграм
Вопрос
Вася рекламирует канал без призыва что-то купить с текстом: «классный канал, подпишись, читай эти 3 поста первыми», этот пост нужно маркировать?
Ответ
Если Вася на своей странице рассказывает про чужой канал - пост маркируется.
Вопрос
Вася бесплатно проводит консультацию «как помыть кота» и пишет призыв к действию: «запишись на консультацию», этот пост нужно маркировать?
Ответ
Здесь Вася на своем канале рассказывает про свои услуги. В таком случае Васе маркировка не нужна.
Вопрос
Если Вася в своем телеграм-канале поставил ссылку на чужой лендинг, где можно скачать БЕСПЛАТНЫЙ софт/гайд, то, нужна маркировка?
Ответ
Маркировка нужна.
Вопрос
Если Вася в своем телеграм-канале поставил ссылку на свой платный курс, нужна маркировка?
Ответ
Если рассматривать пост на личном канале в Telegram, в котором Вася дает ссылку еще на какие-то свои ресурсы и просит подписаться, то такие посты маркировать не нужно.
Вопрос
Публикация объявлений в специальных чатах/нетворкингах тоже реклама?
Ответ
Да, реклама. Самореклама тоже маркируется. И если нет ИП или самозанятости, вводить данные физ/лица (но тогда возникает вопрос, как ведётся деятельность без оплаты налогов).
Вопросы про ВК
Вопрос
Если Вася выложил Stories с анонсом акции в VK о скидке на свои красные граммофоны, то нужна маркировка? Каждой сторис?
Ответ
В случаях, когда нужна маркировка, Вася маркирует каждую сторис.
Вопрос
Если Вася выложил пост с анонсом распродажи красных костюмов (категории товаров) в VK, то нужна маркировка?
Ответ
Пост с распродажей, акцией, промокодом своего товара - маркируется, когда он явно выделяется среди остальных публикаций - пост закреплен либо имеет яркое отличающееся оформление.
Вопросы про сайт
Вопрос
А баннер с анонсом акции в Taplink - является ли рекламой, которую нужно размечать?
Ответ
Сведения о продавце или ассортименте товаров (услуг) — не реклама, а информирование посетителей сайта. А вот баннер, который говорит о скидке на конкретный товар, маркировать надо.
Если рекламируешь себя как эксперта, с целью формирования известности, но не товары и услуги, должна быть маркировка?
- ДА, самореклама маркируется.
Репосты - маркировать или нет?
Сам по себе репост не признак рекламы, дальше нужно смотреть на содержание и цель, с которой вы сделали репост. Докопаться могут.
Вопрос
Если условие участия в челлендже или марафоне репост поста анонса Васи к себе на канал - желающие сделать этот репост должны его промаркировать? Или Вася должен? Его вообще надо маркировать?
Ответ
Распространение конкурсного поста участниками конкурса посредством репостов не является рекламой, так как цель участников распространить информацию (сделать репост) выполнить условия конкурса, а не продвижение вашего продукта на рынке. Но докопаться могут.
Вопрос
Если Вася поделился в своих соцсетях своей покупкой в магазине Ашота и оставил ссылку на интернет-магазин, является ли это рекламой или Ашот может спокойно репостнуть к себе без токенов?
Ответ
Отзыв Васи со ссылкой - Васе надо маркировать. Ашот репост не маркирует.
Вопрос
Вася разместил товар на Юле, Юла сделала к себе репост на страницу. Нужно ли в этом случае создавать токен?
Ответ
На классифайды действие закона не распространяется.
Но и тут не все так однозначно.
Источник: https://vk.com/wall-54814053_50230
Instagram запрещен на территории РФ, его нужно маркировать?
ФАС проверять Инстаграм не будет. Инстаграм запрещен на территории РФ. Размещенная реклама с vpn , размещена на территории не РФ.
НО Роскомонадзор не отменяет проверку и могут рассмотреть как “спонсорство” террористической организации Меты.
Как отчитываться?
По каждому рекламному объявлению нужно будет обмениваться информацией с ОРД как минимум два раза.
- Первое касание — регистрация объявления до размещения рекламы
- Второе касание — в течение 30 дней, следующий за месяцем, в котором был первый показ креатива. Акты нужно регистрировать каждый месяц до истечения срока действия размещения рекламы. То есть если рекламное объявление крутится несколько месяцев, за эти месяцы необходимо регистрировать акты.
В акте должны быть указаны:
- расходы по всей цепочке показа рекламы;
- сроки рекламной кампании;
- статистика о показах с детализацией по каждой площадке и каждому объявлению;
- договоры, акты.
Акты также регистрируются у оператора рекламных данных
Нудный, но нужный словарь
- ЕРИР – единый реестр интернет рекламы. Система учета в ведении Роскомнадзора. Данные в ЕРИР направляются операторами рекламных данных (ОРД)
- Токен – маркировка, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания рекламного объявления. По нему можно определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы. Наличие токена является свидетельством того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР.
- ОРД – операторы рекламных данных. Отвечают за передачу данных в ЕРИР. На данные момент утверждены 7 ОРД (См. “Как выбрать оператора рекламных данных (ОРД)”)
Вы можете работать с любыми ОРД на рынке, в том числе сотрудничать с несколькими операторами одновременно.
Специфика маркировки для различных платформ (включить в пункт “Какая реклама подлежит маркировке” отдельными включениями, в боксах другого цвета)
- Социальные сети
- Сайты и конструкторы сайтов (например, Таплинк)
- Блоги (в первую очередь Телеграм, а также ВК, vc.ru и многие другие)
Что значит «промаркировать» рекламу?
Каждому рекламному сообщению присваивается специальный код - токен, по которому его можно отследить. То есть на каждое объявление и на каждый креатив получается отдельный токен, он же ID — идентификационный код. По токену можно отследить всю цепочку размещения от рекламодателя до показов на рекламной площадке, эти данные собирает Роскомнадзор.
За сбор и обработку данных о рекламе и рекламодателях отвечают операторы рекламных данных.
Как маркировать рекламу?
Чтобы избежать штрафов, нужно размещать рекламу по новым правилам:
- передать данные оператору рекламных данных (ОРД)
- получить токен у ОРД
- добавить на объявление метку «Реклама»
- добавить в публикацию данные о рекламодателе (наименование, ОГРН, ИНН, товарный знак и ссылку на сайт)
- отправить рекламу на модерацию (если модерация не пройдена, то после редактирования необходимо получить новый токен)
- ОРД передаст данные о рекламе в ЕРИР автоматически
- предоставить отчет о размещении рекламы в течение 30 дней после каждого месяца трансляции рекламы, о договорах и актах по рекламе, обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними.
Если используются несколько креативов, отчитываться нужно по каждому из них.
При размещении объявлений через Яндекс.Директ процесс может выглядеть так:
- ИП регистрируется в личном кабинете Яндекс.Директ с указанием ИНН, ФИО, ОГРНИП, тип деятельности, телефон.
- Создает рекламное объявление и отправляет его на модерацию.
- Яндекс.Директ проверяет объявление и отправляет в ОРД вместе с данными предпринимателя.
- ОРД присваивает объявлению токен и регистрирует его в ЕРИР.
- Яндекс.Директ ставит на креативе пометку «Реклама» и запускает показ рекламы.
- В течение 30 дней по истечении месяца, в котором показывалось объявление, нужно передать в ОРД отчет о показах рекламы.
При размещении рекламы у блогеров:
- Если Вася и Аня решили сделать совместный пост в соц.сети, то маркируется каждый креатив каждого блогера, в код закладываются все участники цепочки, в каждой цепочке разные блогеры, значит будут разные токены.
- Если Вася решил опубликовать рекламный пост в своем Телеграм, то пост нужно будет там регистрировать перед публикацией.Это может сделать сам Вася, рекламодатель или подрядчик. Не позднее 30 дней после истечения месяца, в котором была размещена реклама, Вася должен передать в ОРД акт, где указать номер договора с рекламодателем, стоимость размещения, статистику показов и переходов.
При размещении рекламы своих товаров в ВК:
- Вася размещает свои товары на барахолках вк. По знакомству с админами делает это бесплатно. Кто должен создавать токен?
- Токен создаёт любой из участников данной цепочки. - Вася делает пост у себя на стене ВК о продаже граммофона, барахолка делает репост, то нужно ли барахолке делать пометку с токеном о рекламе дополнительную?
- Вася при продаже граммофона маркирует свой пост - барахолка при репосте - не маркирует.
Пошаговая инструкция, как промаркировать рекламу Шаг 1. Получаем токен.
Перед публикацией рекламы нужно получить токен — идентификационный код. Для этого нужно создать рекламное объявление — креатив — и отправить его оператору рекламных данных (ОРД).
ОРД зарегистрирует объявление в ЕРИР и выдаст токен. Присваивать его будут мгновенно, никакой модерации объявления проходить не будут.
Где получить токен перед запуском рекламной кампании.
Роскомнадзор утвердил 7 ОРД:
- «Озон ОРД» (Ozon);
- Яндекс ОРД;
- VK ОРД
- «Медиаскаут» (МТС);
- «ОРД-А» (AmberData);
- «Первый – ОРД» (Вымпелком);
- «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).
Как выбрать оператора рекламных данных (ОРД).
Критерии:
- тарифы
- возможность редактировать креативы
- функционал ОРД (массовая загрузка, удобство, API)
- скорость и качество ответов поддержки
Примеры:
- ОРД ВКонтакте подойдет для рекламы в myTarget и во ВКонтакте.
- С ОРД Яндекса удобно работать для учета рекламы через Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, ПромоСтраницы.
Можно заключить договоры с любым или несколькими ОРД. Отчитываться нужно там, где креатив был зарегистрирован.
Что нужно, чтобы получить токен?
Для получения токена нужны:
- аккаунт в ОРД
- данные первого контрагента в цепочке и конечного рекламодателя
- данные изначального договора (рекламодателя с первым контрагентом)
- информация о о рекламодателе:
- Для юрлиц и ИП (резиденты РФ): ИНН, тип, телефон
- Для юрлиц и ИП (нерезиденты РФ): ИНН и тип, ОПФ и полное наименование, телефона, номер электронного средства платежа, регистрационныи номер, номер налогоплательщика / аналог, код страны регистрации по ОКСМ.
- Для физлиц: ИНН / телефон, вид деятельности по ОКВЭД.
- медиаданные креатива
- данные о креативе
Как физическому лицу получить токен? Нужно оформляться как ИП?
Вместе с рекламными креативами физическому лицу надо передать в ОРД:
- ИНН, номер телефона, вид деятельности по ОКВЭД (т.к деятельность ИП у физ лица не ведется, найти в классификаторе подходящий ОКВЭД и указать его). Но всё-таки вскоре рекомендуется физлицу узаконить свою деятельность оформлением ИП или самозанятости.
Как получить токен нерезиденту?
Нерезидентам РФ нужно передать в ОРД — полное название, ИНН и ОПФ, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер, номер налогоплательщика или код страны регистрации по ОКСМ.
Кто должен получить токен
Ответственного за размещение токена определяет договор. Например, это может быть посредник, рекламораспространитель или сам рекламодатель.
Зарегистрировать рекламный креатив и получить токен должен кто-то один. Стороны вместе решают этот вопрос и прописывают в договоре.
Пример: автор телеграм-канала A рекламирует телеграм-канал Б, телеграм канал Б делегирует телеграм-каналу А получение токена и прописывает это в договоре. В этом случае телеграм-канал А несет ответственность за получение и использование токена.
Стороны самостоятельно распределяют зоны ответственности и обязанности. У рекламодателя есть право полностью снять с себя обязанности по маркировке и переложить их на распространителя рекламы или посредника.
Шаг 2. Размещаем рекламу.
Что должно быть в рекламном посте
- токен
- метка «Реклама»
- данные о рекламодателе (наименование, ОГРН, ИНН, товарный знак и ссылку на сайт)
В законе нет пункта про ответственность за отсутствие маркера «Реклама» и информации о рекламодателе в интернет-рекламе. Вполне возможно, будут наказывать так же, как в ситуациях с рекламой в печатных изданиях (часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ).
Как правильно располагать токен в зависимости от формата
Если есть кликовая ссылка
- В ссылке: в виде https://……ru/?erid=XXX.
- В статьях: во всех внутренних ссылках, ведущих на статью, в виде https://…..ru/?erid=XXX.
- Если статья доступна, но срок действия договора на ее размещение истек до 01.09.23, отчетность и токен не нужны, достаточно даты публикации.
Если нет кликовой ссылки
- Текстовый пост: в начале текста в формате erid: XXX.
- Изображение: текстом поверх изображения в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
- Рекламная врезка в видео: во время демонстрации врезки в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню рекламного объявления.
- Подкаст: все токены одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX.
- Видео: в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.
- Трансляция: перезаливать видеозапись после окончания трансляции с токенами в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в формате erid: XXX. Если невозможно перезалить на хостинг запись с токенами, то в описании видео или в выпадающем меню в формате erid: XXX.
Если для одной рекламной кампании используются несколько креативов, на каждый необходимо получить токен. То же самое касается существенных изменений постов.
Например, специалист по таргетированной рекламе загрузил в ОРД креатив, получил токен и уже все готово к запуску рекламу. Но в последний момент рекламодатель решил поменять несколько существенных деталей в креативе или использовать другой. В этом случае необходимо получать токен заново.
Шаг 3. Передаем данные в ЕРИР
Данные в ЕРИР отправляет оператор рекламных данных (ОРД). ОРД собирает данные о рекламе от посредников или рекламораспространителей, рекламодателей и отправляет ее в ЕРИР. Другие участники рекламной цепочки не имеют права отправлять данные в реестр напрямую.
Один из участников цепочки рекламы – по решению, которое зафиксировано в договоре, – должен отправить данные о рекламе в ОРД.
Полезные материалы
Ссылки на презентации от Яндекса по маркировке рекламы:
Вместо вывода
Чтобы защитить себя от штрафов за неправильную маркировку, важно:
- определиться, кто конкретно маркирует рекламу и отчитывается по результатам;
- составить договор с распределением ответственности и обязанностей. Например, за получение и использование идентификатора, предоставление данных в ОРД
- контролировать соблюдение требований. Даже если исполнитель передаст обязанности другому участнику цепочки, это не снимет с него ответственность за его часть процесса.
Резюме
- Надо маркировать рекламу, чтобы не получить штраф. Можно делать вид, что это вас не касается, но рано или поздно разобраться с этим придется все равно. И хорошо бы это сделать до того, как вам придет письмо-счастье.
- Появляется новый участник рекламной цепочки — ОРД, или оператор рекламных данных. Ему нужно передавать личные данные рекламодателя, а также договоры, цены и статистику по каждому рекламному креативу.
- Промаркировать — значит получить для креатива токен, а на само объявление добавить пометку «Реклама» и информацию о рекламодателе.
Статья подготовлена командой Ильяны совместно с таргетологом Марией Лейтан - на нашем канале "Инструменты маркетолога".
Похоже, нас ждет еще много разъяснений и поправок по поводу маркировки рекламы, мы будем дополнять эту статью по мере появления новых данных.
Вконтакте 
Телеграм 
YouTube 
Whatsapp