Постановление КМ РТ от 7 мая 1999 г. N 284 Об утверждении Положения о порядке предоставления государственной поддержки предприятиям и организациям, реализующим инвестиционные проекты в Республике Татарстан

Таблица 1

Таблица 2

Таблица 3

Таблица 10.1

Инвестиционные издержки

                                                                      (тыс.рублей)

Таблица 10.2

График освоения проектной мощности производства

Таблица 10.3

Затраты на производство и реализацию продукции (услуг)

                                                             (тыс.рублей)

Таблица 10.4

Источники финансирования инвестиционного проекта

                                                                 (тыс.рублей)

Таблица 10.5

План денежных поступлений и выплат по годам реализации инвестиционного проекта

                                                             (тыс.рублей)

Таблица 10.6

Данные для расчета срока окупаемости проекта, млн.руб.

Таблица 10.7

Данные для расчета внутренней нормы рентабельности

Таблица 10.8

Данные для расчета срока окупаемости с учетом дисконтирования
и дисконтированного дохода NVP

Таблица 10.8.1

Рентабельность продаж

Таблица 10.9

Расчет НДС

                                                             (тыс.рублей)

Таблица 10.10

График погашения кредита и уплаты процентов

                                                             (тыс.рублей)

Таблица 10.11

Бюджетный эффект от реализации проекта

                                                             (тыс.рублей)

Таблица 11.1

Расчет потребности в оборотном капитале
(по каждому виду товара (услуги)

16.1. Общие положения

Маркетинговое исследование в общем случае должно включать:

а) Анализ рынка и спроса:

оценка структуры целевого рынка;

анализ потребителей и сегментация рынка;

анализ каналов сбыта;

анализ конкуренции;

анализ социально-экономической среды;

внутренний анализ;

получение прогнозных оценок маркетинговой информации;

выводы, перспективы и риски;

б) Разработку стратегии инвестиционного проекта:

географический аспект стратегии;

доля рынка и базовые стратегии;

связи "продукт-рынок" и базовые стратегии;

стратегия конкуренции и расширения рынка;

определение стратегии инвестиционного проекта.

в) Разработку концепции маркетинга:

стратегические аспекты концепции маркетинга:

определение продукта и целевых групп;

определение целей маркетинга;

определение стратегии маркетинга;

оперативные аспекты концепции маркетинга:

определение маркетингового комплекса;

определение маркетинговых мероприятий;

определение концепции маркетинга.

г) Определение издержек и поступлений, связанных с маркетингом:

проектирование поступлений от продаж;

производственная программа.

Глубина и степень детализации данных работ, а следовательно и разнообразие методических материалов по их выполнению определяются сложностью каждой задачи и ее значением для проекта.

Виды деятельности, относящиеся к четырем компонентам маркетинга и называемые комплексом маркетинга, приведены в табл.16.1.

Основные способы получения информации для проведения маркетингового исследования.

Существуют два основных способа получения требующейся информации, и в большинстве случаев оба способа комбинируются:

"кабинетное исследование", то есть оценка существующей информации, содержащейся, например, в статистических данных или отчетах, которые были первоначально собраны или подготовлены для других целей;

"полевое исследование", то есть сбор и оценка информации непосредственно путем интервьюирования, тестирования и наблюдений.

Если обобщающие количественные оценки всецело или главным образом базируются на результатах "кабинетного исследования", то более детальные количественные, а также качественные показатели обычно получают в результате "полевого исследования". Взаимное перекрывание этих двух способов возникает из-за того, что в процессе определения размеров и характеристик рынка письменные источники должны дополняться данными интервью, тестов и наблюдений. Интервьюирование тщательно "отобранных" лиц является эффективным способом получения необходимых сведений о рынке. Не следует приступать к полевым исследованиям прежде, чем будет полностью исчерпан весь потенциал кабинетных исследований. Необходимо собрать и проанализировать все относящиеся к теме письменные материалы, подготовленные внутри и вне предприятия, для того чтобы минимизировать, с одной стороны, различные финансовые издержки, связанные с проведением полевых исследований, и с другой - возможность негативной реакции опрашиваемых при слишком длительном их интервьюировании.

При проведении выборочных обследований и полевых исследований необходимо руководствоваться определенными правилами.

Цель выборочных исследований - оценка истинных (неизвестных) значений характеристик совокупности по выборочным значениям. Поскольку этот метод является статистическим, важно правильно сформировать выборку.

Формирование должно быть случайным, то есть каждый представитель совокупности должен иметь равную вероятность быть отобранным. При обработке результатов необходимо оценивать не только средние значения, но и интервальные.

Полевые исследования охватывают пять главных функций: формирование выборки, составление опросной анкеты, интервьюирование, обработку данных, их интерпретацию и написание отчета. Исследование рынка - дорогой и требующий времени способ прогнозирования спроса на конкретный продукт. При этом различают личный опрос потребителей и промышленные исследования.

Различают два вида информации о рынке: общая рыночная информация и конкретная информация об определенном сегменте рынка (группе потребителей, продукте или группе продуктов).

Большинство маркетинговых исследований содержит следующую информацию:

общие экономические показатели, связанные со спросом на продукт (численность населения и темпы его роста, доход и потребление на душу населения, валовой внутренний продукт на душу населения и годовой его прирост, распределение доходов);

государственная политика и законодательство применительно к потреблению, производству, импорту и экспорту рассматриваемых продуктов, стандартам, ограничениям, таможенным пошлинам, налогам, а также субсидиям и другим формам стимулирования, кредитному контролю и валютному регулированию;

существующий уровень отечественного производства в натуральном и стоимостном выражении, включая производство продукции, предназначенной для внутреннего потребления и не поставляемой на рынок;

существующий уровень импорта в натуральном и стоимостном выражении;

производство и импорт товаров-заменителей и близких к ним;

дефицитные потребляемые ресурсы и комплектующие;

планируемые показатели производства, определенные национальными планами экономического развития, имеющие отношение к рассматриваемым продуктам, товарам-заменителям и комплектующим;

существующий уровень экспорта в натуральном и стоимостном выражении;

характеристики поведения потребителей - обычаи, привычки, реакции (индивидуальные и коллективные), а также торговая практика.

Должны быть идентифицированы конкретный спрос и рыночная информация для определенного сегмента рынка и установлена пригодность этих данных для использования.

16.2. Методика оценки структуры целевого рынка

Четкая идентификация и качественный анализ структуры рынка являются основой для его исследования.

Определяется целевой рынок для инвестиционного проекта. Выполняется описание и анализ структуры этого рынка. Выясняется, кто и что определяет основные характеристики рынка, на который предполагается войти. Предприятия не могут функционировать независимо и автономно на рынке и в рамках экономики или социально-экономической системы. Существуют определенные взаимозависимости между конкурентами и партнерами, между производителями и потребителями. Важно оценить и описать все значимые связи между элементами, представленными на рис.16.1.

Социально-экономическая и природная среда

/---------------\                                /----------------------\

|  Исследуемый  |                                | Существующие | Новые |

|    продукт    |                                |----------------------|

\---------------/                                |       Конкуренты     |

                                                \----------------------/

       |                         Рынок                       

       |                                                     |

/----------------------\                         /----------------------\

| Комплекс  маркетинга |                         | Комплекс  маркетинга |

|  для целевого рынка  |                         |  для целевого рынка  |

\----------------------/                         \----------------------/

   |                                                               |

   |               /---------------------------------\               |

   |               |         Торговые агенты,        |               |

   |               |            поставщики           |               |

   |               \---------------------------------/               |

   |                                                                |

   |               /---------------------------------\               |

   |               |       Комплекс маркетинга       |               |

   |               |        торговых агентов,        |               |

   |               |           посредников           |               |

   |               \---------------------------------/               |

                                 Рис.16.1.

Другими словами, необходимо описать структуру промышленности (поставщиков, типы предприятий), характеристики потребителей, особенности занятости и конкуренции, а также структуру сбыта. Для анализа рекомендуется заполнять стандартные формы, приведенные в табл.16.2. и табл.16.3.

При оценке структуры рынка необходимо помнить, что под комплексом маркетинга понимается комбинация четырех маркетинговых инструментов: продуктовый комплекс, комплекс сбыта, комплекс коммуникаций и ценовой комплекс, приведенные в табл.16.1.

16.3. Методика анализа потребителей и сегментация рынка

После оценки структуры рынка следует идентифицировать потребителей, их потребности и поведение.

Необходимо ответить на вопросы:

Что покупается на рынке?

Почему покупается? Каковы мотивы покупки?

Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке, участвует в принятии этого решения?

Когда покупают (процесс принятия решений, покупательские привычки, например, сезонные покупки)?

Сколько покупают (количество и частота покупок)?

Где совершают покупку?

Различные рынки имеют различные характеристики поведения покупателей.

Рынок потребительских товаров имеет следующие характеристики:

потребитель имеет комплексные потребности, которые зачастую осознает лишь частично;

предлагаемый товар имеет для потребителя не только функциональное, но и эмоциональное значение;

зачастую не происходит настоящего процесса принятия решения; потребитель скорее ориентируется на торговую марку, руководствуется установившимися привычками или внезапно возникшим желанием покупки;

мнение потребителя крайне важно.

Рынок товаров производственного назначения имеет следующие характеристики:

закупаемые изделия предназначаются для дальнейшего использования в производственном процессе;

потребности потребителей чаще всего основываются на явно определенной цели;

процесс принятия решения зачастую сложен и происходит внутри организаций с большим числом лидеров, имеющих свое мнение;

покупатель часто имеет глубокое или специальное знание продукта;

проходит относительно много времени между контактом с потребителем и заключением контракта.

16.3.1. Сегментация рынка.

Анализ может проводиться как для рынка в целом, так и для каждого сегмента отдельно.

Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям:

поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразным;

сегмент должен быть четко отличим от других;

размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие, действующее на дифференцированном участке рынка, смогло окупить затраты.

Сегментация может основываться на следующих критериях:

географических или языковых (национальность, регион, преобладание городского или сельского населения и т.д.);

социально-демографических: индивидуальных (возраст, пол, доход, образование, профессия, размер семьи и т.д.) или относящихся к предприятию (размер, отрасль промышленности и т.д.);

психологических (способность потребителей воспринимать новизну, их жизненные цели, статус и т.д.)

и других критериях.

16.3.2. Анализ рынка.

Подготавливается детальная оценка фактической емкости рынка (например, текущего объема продаж на определенном рынке или его сегменте) и рыночного потенциала - максимально возможного спроса на рынке в целом. Далее выполняется прогноз увеличения емкости будущего рынка (например, по методам, указанным в п.16.13.).

Прогнозная оценка - основа решения вопроса о фактической или планируемой рыночной доле предприятия. Доля рынка создает базу для прогноза объема продаж, а значит и производственной программы, производственных мощностей и требований к материалам и потребляемым ресурсам, рабочей силе и инвестициям. Графическое представление емкости и доли рынка показано на рис.16.2.

---------------------------------------------------\

Рыночный  |                                        |

потенциал |--------------------------------------------------------------

          | / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /|Емкость

Ожидаемый | / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /|рынка

спрос     | / / / / / / / / / /----------------------------|

          | / / / / / / / / / | Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х|Существ.

          | / / / / / / / / / |Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х |объем продаж

------------------------------+----------------------------+-------------

                              |         Доля рынка         |

                              |Существующая или планируемая|

                              |доля предприятия или проекта|

                      Рис.16.2. Емкость и доля рынка.

Сегментация и анализ рынка тесно взаимосвязаны, поэтому они всегда должны быть объединены и не должны рассматриваться отдельно.

16.3.3. Экспортные рынки.

Возможность распространения рынка на другие страны должна рассматриваться для большинства проектов любого масштаба, и экспортные продажи должны учитываться при определении производственной мощности предприятия.

В первую очередь нужно определить на международном рынке цену и качество тех продуктов, для которых это сделать нетрудно. Учитывая преимущества, которые могут обеспечить экспорт и льготы, представляемые своей страной, можно идентифицировать ценовые факторы.

Затем нужно определить географическую направленность возможного экспорта в отношении конкретного продукта. Поскольку для большинства продуктов существует международный рынок и некоторые из них популярнее других, должны приниматься во внимание различные очевидные ограничения.

Изучение внешнего рынка можно начать с определенных, принципиально важных рынков, на которые следует проникнуть в первую очередь, постепенно перемещаясь и в другие страны.

При анализе экспортных рынков необходимо ответить и на вопросы:

Получит ли предприятие стратегические преимущества, расширяя свою деятельность в международном масштабе?

Какие конкретно преимущества оно получит (например, экономию на увеличение масштабов производства)?

В какой мере и в каких областях конкуренция на внешнем рынке представляет угрозу для проекта?

Какие преимущества в будущем может получить предприятие, действуя в географически ограниченном пространстве?

После определения географического положения возможных экспортных рынков на основе реальных прогнозов относительно степени проникновения необходимо провести специальное рыночное исследование в выбранных странах. Диапазон такого исследования зависит от предполагаемой экспортной ориентации проекта.

Факторы, определяющие экспортные рынки, имеют тенденцию быть более сложными, чем факторы, влияющие на внутренние рынки. Хотя методы оценки и прогнозирования в основном одни и те же, их необходимо рассматривать отдельно, изучая определенные страны. Диапазон экспортных исследований находится между оценками прошлых импортных поставок на внешнем рынке с общими оценками на будущее и детальным прогнозированием будущего спроса в отношении конкретного внешнего рынка с использованием описанных ниже методов прогнозирования. Такое прогнозирование проводится только когда перспективы экспорта определенного продукта оправдывают проведение такого дорогостоящего исследования.

Для проведения анализа потребителей и сегментации рынка следует обратиться к рис.16.1. и табл. 16.2., табл. 16.3. и табл. 16.4.

16.4. Методика анализа каналов сбыта

Каналы продаж или сбыта связывают производителей с конечным пользователем. Эта посредническая функция обычно выполняется специализированными предприятиями, агентствами или представителями, использующими свои собственные инструменты маркетинга. Кроме того, эти каналы являются также линиями передачи информации между производителями и потребителями. Существуют три основных "маршрута" к конечному потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев и напрямую потребителю. Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах исследования рынка.

16.4.1. Сбыт через основных торговцев.

Этот канал осуществляет особенно ценную функцию, когда в оборот включается большой ассортимент товаров и они должны быть доведены до большого числа мелких розничных точек. Преимущества этого канала сбыта:

оптовик часто принимает большие партии товаров, чтобы складировать их и создавать запасы;

оптовик охватывает большинство мелких торговцев;

транспортные проблемы производителя, оформление счетов и кредитный контроль сравнительно просты;

относительно небольшой круг продавцов, с которыми производителю необходимо поддерживать связь.

16.4.2. Сбыт через розничных торговцев.

Сбыт может быть не связанным никакими ограничениями или быть выборочным.

Первое возможно для некоторых марочных и не марочных товаров, которые покупаются очень широким кругом потребителей через короткие промежутки времени.

Выборочный сбыт пригоден для продуктов высокого качества, имеющих торговую марку и рекламируемых в национальном или региональном масштабе, а также для тех, установка которых может потребовать высокой квалификации и послепродажного обслуживания. Некоторые товары длительного пользования нецелесообразно реализовывать именно таким способом.

16.4.3. Сбыт непосредственно потребителям.

Прямая продажа - обычный канал для реализации промышленной продукции и товаров производственного назначения. Агенты производителей могут назначаться самим предприятием.

Другие каналы прямых продаж - продажа вразнос и заказы по почте.

Торговый агент выполняет функции канала, по которому производитель может добраться до потребителя.

Маркетинговый инструментарий проекта должен оказывать поддержку маркетинговому каналу торговых агентов, чьи интересы, в основном лежащие в сфере упаковки и продвижения продукта, надо брать в расчет с самого начала проекта.

16.5. Методика анализа конкурентов

При анализе конкурентов важно сконцентрировать внимание на основных отдельных конкурентах или на группах, характеризующихся сходным поведением.

В начале собирается общая информация о позициях конкурентов (общий объем продаж, объем продаж в важнейших сегментах, общая доля на рынке, доли рынка в важнейших сегментах и полные издержки на маркетинг). После чего выполняются два этапа анализа.

На первом этапе готовятся ответы на вопросы:

Каковы цели конкурентов?

Каково поведение конкурентов?

Как конкуренты оценивают свое собственное положение?

Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

Кроме того, следует рассмотреть вопросы, представленные на рис.16.3.

     /--------------------\             /--------------------------\

     |  Цели конкурентов  |             |  Самооценка конкурентов  |

     \--------------------/             \--------------------------/

  /-----------------------\        /-----------------------------------\

  | Поведение конкурентов |        | Особенно сильные и слабые стороны |

  \-----------------------/        |            конкурентов            |

                                   \-----------------------------------/

           Рис.16.3. Оценка характера возможных реакций конкурентов.

На втором этапе анализа выявляются главные сильные и слабые стороны конкурентов и проводится оценка в сравнении с собственным предприятием согласно табл.16.5.

При этом нужно особое внимание обратить на следующие вопросы:

Как конкуренты используют свой маркетинговый инструментарий?

Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и на сколько хорошо?

В каких сегментах они особенно сильны и где их слабые стороны?

В отечественной практике анализа конкуренции значительное место уделяется оценке конкурентоспособности товара. Известны несколько методик такой оценки. Все они основаны на сравнении товаров по некоторым характеристикам. Несмотря на отдельные достоинства, методики имеют ряд общих недостатков:

не содержат правил отбора параметров, определяющих конкурентоспособность товара,

не содержат правил отбора базового изделия,

не описывают процедуры проведения экспертных оценок,

не оценивают степень согласованности мнений экспертов,

не позволяют проводить оценки на ранних стадиях проектирования изделия.

Эти недостатки объясняются, в основном, трудностью перевода различных суждений типа "больше", "меньше" в количественные их оценки, показывающие в общем случае "на сколько" одно "количество" больше другого или меньше.

Для устранения данных недостатков можно воспользоваться подходом, основанным на построении шкал отношений путем попарного сравнения некоторых объектов.

Суть метода состоит в следующем. Пусть рассматривается некоторое число не совсем аналогичных объектов, которые необходимо сравнить по определенным характеристикам. При этом полагается, что для осуществления такого сравнения нет общепризнанных шкал сравнения или средств количественного измерения характеристик. Тогда единственно возможным подходом для осуществления приемлемого практикой сравнения являются суждения экспертов.

В процессе многократного сопоставления суждений квалифицированных экспертов (опроса потребителей конкретных сегментов рынка) шкала постепенно развивается и становится практическим средством для перевода индивидуальных суждений экспертов в численные оценки. В общем случае, в силу произвольности "нуля отсчета" численных значений оценок, говорят, что "измерение" произведено по шкале интервалов, которая не обладает важным свойством аддитивности.

В качестве предварительного шага, связанного с построением такой шкалы, выводится ранжирование значимости факторов С1, С2,.. Сn, влияющих на конкурентоспособность товара, согласно табл.16.6.

Если С1, C2, Сn - совокупность сравниваемых факторов (n=<10), то количественные суждения о парах факторов (Сi,Сj) представляются матрицей размера (nхn) А=|аij| (i=1,n), где величины аij представляют собой суждения об относительном влиянии i-го фактора по сравнению с j-ым фактором.

Если степень значимости факторов (характеристик) одинакова, то величина аij = 1, в случае преобладания i-го фактора по сравнению с j-ым фактором (характеристикой) величина аij принимает целые значения из ряда 1, 2, ...9.

Чтобы обеспечить согласованность численных оценок, какая бы величина аij ни была взята для сравнения i-го фактора с j-ым, величине аji приписывается значение обратной величины, то есть аji = 1/аij. Если считается, что один фактор оказывает влияние на конкурентоспособность в альфа раз сильнее другого, то влияние последнего в 1/альфа раз слабее первого. В таком случае матрица суждений имеет ранг 1 и согласована тогда и только тогда, когда ее максимальное вещественное собственное значение Лямбда(макс.)=n. Полагается, что всегда Лямбда(макс.)>=n, поэтому Лямбда(макс.)-n дает меру отклонения от согласованности и указывает, какие суждения следует проверить, если рассогласованность велика.

Пусть в результате изучения сегмента рынка установлено, что при покупке холодильника покупатель выбирает их по следующим техническим и эстетическим характеристикам: ресурс (Р), экономичность (Э), объем (О), материалоемкость (М), внешний вид (ВВ).

Используя табл.16.6. проводится попарное сравнение данных факторов с целью определения в количественном виде их относительного влияния на покупку холодильников для рассматриваемого сегмента рынка. При определении численных значений коэффициентов влияния аij руководствуются результатами изучения сегмента.

Результаты показаны в табл.16.7

Составив из коэффициентов влияния матрицу А, находится ее максимальное вещественное собственное значение, которое для данной матрицы равно Лямбда(макс)=5,22.

Нормированный собственный вектор для полученного Лямбда(макс) имеет вид (0,462; 0,245; 0,121; 0,088; 0,084) и дает значения коэффициентов значимости параметров. Далее можно проводить расчет показателя конкурентоспособности по общепринятым методикам.

Данный метод позволяет определить базовый товар для оценки относительной конкурентоспособности других товаров на ранних стадиях их разработки.

16.6. Методика анализа социально-экономической среды

16.6.1. Жизненный цикл подсектора.

Исследование рынка должно включать анализ промышленного подсектора (группы предприятий, производящих почти взаимозаменяемую продукцию), а также оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды проекта. Анализ подсектора должен дать ответ на главный вопрос: каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде и каковы основные возможности и риски, характерные для данного конкретного сектора? Анализ должен быть сконцентрирован на жизненном цикле подсектора, его прибыльности и расширенной социально-экономической среде, частью которой является данный промышленный подсектор. Пример жизненного цикла подсектора показан на рис.16.4.

Рис. 16.4. "Жизненный цикл подсектора"

Подсектор, в котором планируется реализация проекта, может находиться в любой фазе жизненного цикла (начало, рост, зрелость, насыщение, сокращение). Примеры подсекторов промышленности в различных фазах: электронные компоненты (рост), автомобили и продукты питания (зрелость или насыщение), судостроение (сокращение). Фазы жизненного цикла обязательно должны быть привязаны к рынку, на который нацелен проект.

Идентификация фазы жизненного цикла важна, поскольку она служит основой для выводов в отношении существующего и будущего рыночного потенциала, объема и доли рынка. Для достижения успеха в конкурентной борьбе для каждой фазы жизненного цикла должны применяться различные стратегии.

16.6.2. Прибыльность подсектора.

Чем выше интенсивность конкуренции в подсекторе, тем больше давление, оказываемое на прибыль от операций, которую могут получить продавцы. Интенсивность конкуренции определяется факторами, приведенными на рис.16.5.

 /------------------\       /---------------\      /-------------------\

 |Входные и выходные|       |Фаза жизненного|      |   Давление через  |

 |    барьеры       |       |     цикла     |      |продукты-заменители|

 \------------------/       \---------------/      \-------------------/

    /-------------------------------------------------------------\

    |                  Интенсивность конкуренции                  |

    \-------------------------------------------------------------/

    /-----------------------\             /-----------------------\

    |Способность покупателей|             |Способность поставщиков|

    |  прийти к соглашению  |             |  прийти к соглашению  |

    \-----------------------/             \-----------------------/

                   Рис.16.5. Интенсивность конкуренции

Входные барьеры препятствуют проникновению в подсектор новых конкурентов. Величина риска для других конкурентов, входящих на рынок, зависит, в основном, от реакции существующих на рынке конкурентов и высоты входных барьеров (опыт и величина действующих на рынке фирм, существующие тесные взаимосвязи с потребителями, льготы и привилегии, законодательные защитные барьеры, высокие инвестиции и т.д.).

Высокие выходные барьеры также повышают интенсивность конкуренции в подсекторе и способствуют снижению цен и прибыли. Выходные барьеры существуют, когда использование производственных мощностей должно быть как можно выше из-за высоких постоянных затрат, существуют трудности с увольнением работников, должна приниматься во внимание политическая ситуация.

Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов наиболее высока, когда много фирм конкурируют при медленном росте, насыщении или даже сокращении объема продаж.

В широком смысле многие подсекторы конкурируют с отраслями промышленности, выпускающими продукты - заменители. Для покупателя заменители выполняют ту же функцию, что и оригинальные продукты. Эти функции часто выполняются посредством использования разных технологий. Чем более гибкими оказываются покупатели, тем сильнее давление на прибыли в отдельном подсекторе.

Потенциал, которым располагают покупатели и поставщики в отношении возможности прийти к соглашению, является еще одной причиной снижения прибылей. Возможность заключения соглашения в основном зависит от важности данной фирмы для покупателей. Давление на прибыль особенно увеличивается, когда выбор покупателей и поставщиков отсутствует или ограничен.

Цель анализа окружающей среды - определение социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику, а также соответствующие правила, традиции и обычаи. Рассматриваются те факторы, которые влияют на связанные с проектом возможности и риски. Предлагается проанализировать перечисленные ниже факторы:

Экология.

Имеющиеся энергоресурсы (нефть, газ, электроэнергия, уголь, другие ресурсы).

Имеющиеся сырье и материалы.

Планы защиты окружающей среды (развитие экологического сознания, загрязнение, законы и правила о защите окружающей среды).

Технология:

технология производства;

тенденции развития технологии (аппаратура, программные средства);

инновационный потенциал;

автоматизация и контроль технологических процессов;

нововведения в отношении производственных материалов;

замещение технологий;

возможные инновации;

издержки на развитие.

Экономические вопросы:

тенденции получения доходов в стране реализации проекта;

развитие международной торговли (товарообмен, экологическая интеграция, протекционизм);

тенденции изменения платежного баланса и курса иностранных валют;

инфляция;

развитие рынка капитала;

изменение ситуации в отношении занятости;

ожидаемые тенденции в отношении инвестирования;

колебания в циклах экономического развития (частота, интенсивность);

развитие сектора экономики, связанного с проектом.

Социальное развитие (демографическая ситуация и ее тенденции в стране реализации проекта, общая ситуация, изменение ситуации в отношении основных групп населения, миграция).

Культурные, социально-психологические аспекты (отношение к работе, склонность к накоплению, использование свободного времени, отношение к экономике, отношение к автоматизации, отношение к используемым материалам, отношение к предлагаемым продуктам).

Политика и законодательство (общие политические тенденции, общие риски локальных и международных конфликтов, позиция на рынке в отношении поставок сырья и материалов, тенденции межпартийных отношений в стране, реализации проекта, тенденции социального и трудового законодательства, значение и влияние союзов и объединений, степень свободы для предприятий в отношении принятия решения и действий).

16.7. Методика внутреннего анализа предприятия

Внутренний анализ обычно применяют только для инвестиционных проектов уже существующих предприятий при расширении, реабилитации и модернизации производства. Как правило, этот анализ должен отражать все сферы деятельности предприятия (маркетинг, производство, финансы, кадры, управление и организация).

Чтобы определить соответствующую стратегию проекта, надо в первую очередь ответить на вопросы:

Каковы цели и стратегии предприятия в настоящее время?

Каковы сильные и слабые стороны предприятия?

Каковы основные аспекты практического опыта предприятия в отношении его сильных и слабых сторон?

Поскольку невозможно создать даже относительно полный перечень вопросов для внутреннего анализа, должны быть подготовлены специальные вопросники на основе практического внутреннего анализа для каждого конкретного случая и с помощью специальной литературы. Общие рекомендации сводятся к заполнению табл.16.8.

16.8. Методы прогнозирования

Прогнозирование будущего развития - наиболее значительный и самый сложный элемент маркетингового исследования, поскольку это важнейший фактор для определения рамок проекта и требуемых ресурсов. Такое прогнозирование необходимо, чтобы иметь количественную и качественную информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках, рассматриваемой рыночной доли, конкретной ситуации и т.д. Основой количественных методов всегда является четкое понимание того, как развивается определенный подсектор, и все цифры, получаемые статистическими методами, всегда должны интерпретироваться в отношении любых возможных факторов, определяющих тенденцию. Никакой метод прогнозирования не подойдет при неправильном или неполном понимании рынка, характеристик и тенденций развития подсектора.

Для прогнозирования спроса могут быть использованы следующие методы:

метод трендов (экстраполяции);

метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и по цене);

метод конечного использования (коэффициента потребления);

метод лидирующего индикатора;

регрессионные модели.

Более подробно эта методы прогнозирования спроса описаны в п.16.13.

Какие бы методы или их комбинации ни использовались, прогноз обязательно включает различные допущения и предложения. Источниками неопределенности могут быть следующие факторы: темп роста национального дохода и дохода на душу населения; ощутимые изменения в структуре семейного бюджета; открытие новых источников сырья и материалов для рассматриваемой отрасли промышленности; появление товаров-заменителей; совершенствование технологии внутри и вне рассматриваемой отрасли промышленности или производства вводимых ресурсов, инфляционный рост цен или снижение цен, открытие новых сфер применения продукта; изменения импортных квот и тарифных ставок; возникновение производственной кооперации; появление и исчезновение основного конкурента.

16.9. Выводы, возможности и риски

После стимулирования всех ресурсов маркетингового исследования, можно сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу последующей разработки стратегии проекта и концепции маркетинга.

16.10. Определение стратегии проекта

Подготовка концепции маркетинга для инвестированного проекта требует предварительного определения стратегии проекта. Следует различать цели и стратегии проекта. Цели отражают направление инвестиционного проекта (например, импортозамещение, использование национальных ресурсов, получение иностранной валюты). Стратегия определяет средства и способы действий, необходимые для достижения этих целей (например, лидерство по издержкам, дифференциация, рыночная ниша). Основные этапы определения стратегии проекта и соответствующей концепции маркетинга показаны на рис.16.6.

 Оценка ситуации, связанной с проектом - анализ
 первоначального положения
 /----------------------------\            /---------------------------\
 |      Внешняя ситуация      |  ------- |    Внутренняя ситуация    |
 |----------------------------|            |---------------------------|
 | Окружающая среда           |            | Внутренний анализ         |
 | Ресурсы                    |            | предприятия               |
 | Местоположение       Анализ|            | Внутренние цели           |
 | Технология   ----  рынка |            |                           |
 | Финансы                    |            |                           |
 |----------------------------|            |---------------------------|
 |     Возможности и риск     |  ------- |  Сильные и слабые стороны |
 \----------------------------/      |     \---------------------------/
                                                                       
                   Выводы и стратегические возможности                  
 

                                     |

                                     |

 Концепция маркетинга
 
 /-------------------------------\
                    |   План стратегии маркетинга   |                   
                    \-------------------------------/                   
                    /-------------------------------\                   
                    |  Схема комплекса маркетинга   |                   
                    \-------------------------------/                   
                    /-------------------------------\                   
                    |Мероприятия и бюджет маркетинга|                   
                    \-------------------------------/                   
 

           Рис.16.6. Схема стратегии проекта и концепция маркетинга.

     Оценка ситуации и анализ первоначального положения  -  первые  шаги,

необходимые  для  определения  стратегии  проекта.  Они  включают прогноз

спроса и анализ рынка.  В случае проектов,  связанных с  расширением  или

реабилитацией,  внутренний  анализ  сильных и слабых сторон важен как при

разработке ТЭО, так и при анализе рынка.

     Цель определения стратегии проекта - идентификация и систематическое

отображение основных стратегических проблем  проекта.  Обычно  значимость

таких  проблем изменяется от проекта к проекту,  поэтому для подготовки и

оценки проекта важно выявлять и тщательно анализировать такие критические

элементы.  Например,  для  проекта,  где  на  рынок  предлагается  хорошо

известная базовая технология в стадии зрелости  жизненного  цикла,  может

оказаться   важным  сосредоточить  внимание  на  проблемах,  связанных  с

каналами сбыта и с достижением каких-либо преимуществ перед существующими

конкурентами. Задача внедрения на мировой рынок товаров производственного

назначения  требует  кооперации  в  исследованиях,  а   совершенствование

продукта  или технологии может стать центральным вопросом для определения

стратегии проекта.  При  разработке  стратегии  проекта  особое  внимание

следует  уделить четырем элементам:  целевой географический регион,  доля

рынка, связи "продукт - рынок", конкуренция и развитие рынка.

     16.10.1. Географический аспект стратегии.

     Для того,  чтобы оценить  реальную  конкурентоспособность  продукта,

предприятию   необходимо   определить  свой  подходящий  рынок,  то  есть

существующих и потенциальных потребителей и,  в частности, географический

регион   своей   деятельности.   Типы   стратегий  проектов  в  отношении

географических регионов или рынков представлены на рис.16.7.

                         Географические регионы

/---------------\  /---------------\  /---------------\ /---------------\

|   |   |   |   |  |   | Х |   |   |  |   |   |   | Х | | Х | Х | Х | Х |

|---+---+---+---|  |---+---+---+---|  |---+---+---+---| |---+---+---+---|

|   |   |   |   |  |   | Х |   |   |  |   | Х |   |   | | Х | Х | Х | Х |

|---+---+---+---|  |---+---+---+---|  |---+---+---+---| |---+---+---+---|

| Х | Х | Х | Х |  |   | Х |   |   |  |   |   |   |   | | Х | Х | Х | Х |

|---+---+---+---|  |---+---+---+---|  |---+---+---+---| |---+---+---+---|

|   |   |   |   |  |   | Х |   |   |  |   |   | Х |   | | Х | Х | Х | Х |

\---------------/  \---------------/  \---------------/ \---------------/

        1                  2                  3                 4

                 Продуктовые и потребительские сегменты

     1 - географически ограниченный локальный или региональный рынок,  на

котором функционируют все сегменты,

     2 - отдельный сегмент (продуктовая группа), который функционирует на

всех национальных и международных рынках.

     3  - отдельные  сегменты  функционируют  в отдельных  географических

регионах,

     4 - все сегменты продвигаются во все географические регионы

     Рис.16.7. Виды стратегии проекта с географической точки зрения

На основе оценки ситуации при подготовке проекта должны рассматриваться различные стратегические альтернативы, касающиеся географических ограничений сферы деятельности. Эти альтернативы должны быть определены для конкретных продуктов и с учетом локально или регионально ограниченного рынка.

16.10.2. Доля рынка и базовые стратегии.

Другой элемент стратегии проекта - целевая позиция, которую предприятие стремится занять на рынке. Для инвестиционного проекта необходимо определить долгосрочную рыночную позицию, или долю рынка, которая является целью на определенном рынке или в рыночном сегменте. В общем прибыльность меняется в зависимости от доли рынка, как показано на рис.16.8.

Рис. 16.8. "Прибыльность и доля рынка"

Существующие три типа стратегии проекта по отношению к намечаемой для освоения доле рынка, представлены в виде матрицы Портера на рис.16.9.

       Рис.16.9. Базовые стратегические варианты (матрица Портера)

Более подробно остановимся на этих трех стратегиях.

16.10.2.1. Стратегия лидерства по издержкам.

Для достижения лидерства по издержкам необходимо обладать значительной долей рынка или другими важными преимуществами, такими как доступ к дешевому сырью.

Для проведения стратегии лидерства по издержкам обычно необходимы следующие предпосылки:

широкая возможность инвестирования, то есть доступ к капиталу;

нововведения и усовершенствования производственного процесса;

тщательный контроль за рабочей силой;

простые в изготовлении продукты;

система сбыта, не требующая больших издержек.

16.10.2.2. Стратегия дифференциации.

Цель стратегии - создание таких продуктов или услуг, которые рассматривались бы как уникальные. Дифференциация защищает от конкуренции тем, что привязывает покупателя к товарному знаку или фирме и, таким образом, снижает его чувствительность к ценам.

Для проведения этой стратегии обычно необходимы предпосылки:

мощный маркетинговый потенциал;

высокий научно-исследовательский потенциал;

группы потребителей с высокой покупательной способностью;

традиции в промышленности;

кооперация с поставщиками и сбытовиками.

16.10.2.3. Стратегия ниши.

Эта стратегия основывается на том, что концентрация усилий на строго определенной цели гораздо эффективнее, чем действия на широком поле конкуренции. Акцент может быть поставлен на ограниченной группе потребителей, части номенклатуры выпускаемых продуктов или географически ограниченном регионе.

Для того чтобы осуществить концентрацию усилий обычно необходимо выбрать одну из трех базовых стратегий. Это подразумевает всегда определенную позицию на рынке (долю рынка) и предварительное установление уровня цен. Стратегия лидерства по издержкам ставит своей задачей низкие рыночные цены на определенный продукт. Стратегия дифференциации преследует цель установить средний или относительно высокий уровень продажных цен. Высокий уровень цен может быть достигнут только при использовании стратегии ниши, потому что рыночный сегмент для высоких цен относительно мал. Предприятие не может одновременно фокусировать внимание на этом сегменте и стремиться к высокой производственной мощности.

16.10.3. Связи "продукт-рынок" и базовые стратегии.

Выборочная связь "продукт-рынок" определяет не только стратегические границы концепции маркетинга (рассматриваемые далее), но и лежит в основе разработки стратегии проекта. Четыре основных типа маркетинговой стратегии показаны на рис.16.10. в виде матрицы Ансоффа.

          Рис.16.10. Связь "Продукт - рынок" (матрица Ансоффа)

16.10.4. Стратегия конкуренции и расширения рынка.

Любое увеличение доли рынка может произойти либо за счет конкурентов (если общая емкость рынка стабильна или уменьшается), либо в результате расширения самого рынка. На рис.16.11. показаны характеристики двух соответствующих стратегий, которые, с одной стороны, связаны со стратегией проекта и с другой - определяют концепцию маркетинга.

     Стратегия конкуренции            Стратегия расширения рынка

/----------------------------\      /----------------------------\. . . .

|                            |      |                            |      .

|            . . . . . . . . |      |                            |      .

|            .              |      |                            |      .

|            .         |     |      |                            |      .

|            .      /--------|      |                   /--------|. . . .

|            .-----| X X X X|      |                   | X X X X|----->.

\----------------------------/      \----------------------------/      .

                                    .                      |            .

/--------\                          . . . . . . . . . . . .. . . . . . .

| X X X X| - рыночная доля предприятия

\--------/

          Рис.16.11. Стратегия конкуренции и расширение рынка.

Стратегия конкуренции должна показывать, как отбирать рыночные ниши у конкурентов. Эта стратегия выбирается, когда нецелесообразно планировать увеличение общей емкости рынка (когда рынок достиг стадии насыщения или зрелости).

Стратегия расширения рынка подразумевает, что средства маркетингового комплекса предприятия в основном направляются на создание нового рынка или увеличение емкости существующего. Принципиально идея этой стратегии заключается в достижении лидирующего положения по отношению к конкурентам уже в первой фазе разработки нового рынка.

16.10.5. Обобщающая схема определения стратегии проекта.

Когда стратегия проекта определена, на повестку дня встают вопросы:

Каков географический регион, в котором данный проект будет внедряться?

Какую базовую стратегию следует выбрать: лидерство по издержкам, дифференциации или рыночной ниши?

Какую позицию на рынке (долю рынка) предполагается занять и как много для этого потребуется времени?

Какую связь "продукт-рынок" следует положить в основу концепции маркетинга?

Что будет играть роль продуктового диапазона (продукты, уровень цен)?

На какой целевой группе потребителей будет сосредоточено внимание?

Какая стратегия будет выбрана: стратегия конкуренции или расширения рынка?

Какие практический опыт и квалификация нужны для победы над существующими и потенциальными конкурентами?

Будет ли достижение рыночной позиции проекта осуществляться только своими силами или возможна кооперация?

Три основных вопроса (определение рынка, определение производственной программы, определение производственной мощности), которые следует изучить для определения стратегии проекта, взаимосвязаны.

Отправной точкой для разработки стратегии проекта в любом случае является определение и сегментация рынка.

Матрица Ансоффа показывает продуктовый диапазон и помогает определить производственную программу.

Концепция стратегических альтернатив Портера способствует идентификации позиции проекта на рынке и определению производственной мощности, указывая необходимый производственный потенциал и инфраструктуру.

Когда стратегия проекта выбрана, всегда надо рассмотреть возможные альтернативные стратегии.

При оценке таких альтернатив следует обратить внимание на следующие вопросы:

В какой степени стратегические альтернативы способствуют выполнению задач, первоначально поставленных перед ТЭО?

Каковы финансовые аспекты альтернативных вариантов (прибыльность, прибыль на инвестированный капитал)?

Какие риски связаны с каждым альтернативным вариантом (политические, экологические, финансовые)?

Обобщенная схема определения стратегии проекта представлена на рис.16.12.

                        /----------------------\

                        | 1. Определение рынка |

                        |----------------------|

                        |    Сегментация по:   |

                        |     потребителям,    |

    Матрица      /-----|      географии,      |----\   Матрица

    Ансоффа      |      |      продуктам       |     |   Портера

                       \----------------------/     

   /------------------------\             /-------------------------\

   |     2. Определение     |             |     3. Определение      |

   |    производственной    |             |    производственной     |

   |       программы        |             |        мощности         |

   |------------------------|             |-------------------------|

   |      Ориентация        |             |   Базовая стратегия     |

   |    "Продукт-рынок":    |             |        проекта:         |

   |- проникновение на рынок|-----------|- дифференциация         |

   |- развитие рынка        |             |- лидерство по издержкам |

   |- развитие продукта     |             |- концентрация на главных|

   |- диверсификация        |             |моментах                 |

   \------------------------/             \-------------------------/

                               Рис.16.12.

16.11. Разработка концепции маркетинга

Маркетинговая концепция проекта включает в себя конкретные стратегии маркетинга (фокусирование внимания на целевом рынке и запросах потребителей), способы и средства, требуемые для достижения целей проекта на выбранном рынке. Концепция разрабатывается в рамках стратегии проекта, определенной в соответствии с результатами маркетингового исследования. Концепция маркетинга включает в себя два аспекта, которые должны быть рассмотрены при ее разработке:

стратегический, связанный с долгосрочным управлением маркетингом ("продукт - целевые группы", цели и стратегии маркетинга),

оперативный, связанный с контролем за краткосрочным использованием отдельных инструментов маркетинга, а также с контролем мероприятий и бюджета маркетинга.

16.11.1. Стратегические аспекты концепции маркетинга.

Определение продукта и целевых групп имеет фундаментальное значение для подготовки концепции маркетинга, поскольку решение в пользу определенного продукта и целевой группы определяет не только взаимосвязи между проектом и рынком, но также инженерно-техническое проектирование и выбор технологии. Оценка взаимосвязей между типами продуктов и группами потребителей проиллюстрированы с помощью матрицы "продукт-целевая группа". (Рис.16.13.)

     +++ Очень важная зона "продукт-рынок"

     ++  Важная зона "продукт-рынок"

     +   Зоной "продукт-рынок" нельзя пренебрегать

     -   Зоной "продукт-рынок" можно пренебрегать

     ?   Неясно (важность зависит от особенностей продукта).

             Рис.16.13. Оценка зон "продукт-целевая группа".

Кроме предварительной оценки издержек, связанных с проникновением на рынок и работой на нем, представляют особый интерес и требуют идентификации для каждой целевой группы следующие факторы:

структура и потенциальная емкость рынка,

потребности потребителей и критерии принятия решения о покупке,

конкуренция,

уровень рыночных цен,

требования к продукту,

основные существующие или новые профессиональные навыки.

Цели маркетинга включают в себя цели в отношении продаж и желаемую позицию в зонах "продукт" и "целевая группа". Для определения целей в отношении продаж для любой зоны "конкретный продукт и целевая группа" необходимо учитывать следующие факторы (корпоративные цели):

оборот,

доля рынка,

имидж,

прибыль.

Важно избежать нереальных целей и некритических экстраполяций. Позиция продуктов в зонах "продукт" и "целевая группа" может быть определена в отношении конкурентов или конечных пользователей. Чтобы создать основу для определения целей и стратегий маркетинга, необходима следующая информация:

сильные и слабые стороны конкурентов,

собственные сильные и слабые стороны,

конкретные потребности конечных пользователей,

имидж предприятия,

схема издержек.

При разработке технико-экономического обоснования должны быть оценены альтернативные маркетинговые стратегии (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка). Важно помнить, что выбранная стратегия маркетинга повлияет на параметры проекта (его рамки и тип, выбор технологии и др.) и, следовательно, она должна быть указана со стратегией проекта (см.рис.16.10.-16.12.).

16.11.2. Оперативные аспекты концепции маркетинга

16.11.2.1. Определение маркетингового комплекса.

Комбинация инструментов маркетинга должна быть определена по отношению к потребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса - продукт, цена, продвижение и сбыт - должны рассматриваться как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса важно понимание существующих на каждом рынке взаимосвязей между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами). Для формирования маркетингового комплекса важно также рассмотреть природу конкуренции и любые возможные реакции потребителей и конкурентов. Оптимальная комбинация, или комплекс маркетинга, обусловливается характеристиками рынка с одной стороны, и выбранной маркетинговой стратегии - с другой. Базовая стратегия лидерства по издержкам требует комбинации инструментов маркетинга, в корне отличающейся от той, которая необходима для стратегии дифференцирования.

а) Продукт и политика в отношении продукта.

При анализе существующей ситуации на рынке и определении продуктового комплекса необходимо определить, что лучше: если проект будет сосредоточен на одном продукте или наборе различных продуктов, если такой продукт или продукты будут в одном исполнении или в нескольких различных по размеру, цвету, качеству и т.д. (ширина и глубина продуктового комплекса). Продуктовый комплекс должен быть сформулирован так, чтобы отвечать потребностям и предпочтениям потребителей. Может возникнуть необходимость создать опытные образцы и испытать их на рынке, прежде чем принимать решение об окончательном объеме продаж и производственной программе.

Функциональные и технические характеристики, несмотря на их важность, не являются единственным критерием успеха продукта на рынке. Внешняя привлекательность товара и упаковка также могут быть важны.

Послепродажное обслуживание может оказаться необходимым для принятия продукта рынком.

Определение характеристик продукта и разработка продуктовой политики является основой для составления производственной программы и расчета производственных мощностей, инженерно-технического проектирования, прогнозирования инвестиционных, производственных и маркетинговых издержек, а также для оценки рыночных рисков при возможных стратегиях маркетинга.

б) Цена и ценовая политика.

Определение уровня цен на продукт - это часть как основной стратегии проекта, так и долгосрочной стратегии маркетинга. Для продуктов относительно низкого качества обычно требуется стратегия низких цен, в то время как стратегия высоких цен возможна, когда качество продукта, дизайн, гарантии, торговая марка (имидж) и обслуживание находятся на более высоком уровне. Выбранная ценовая стратегия должна соответствовать стратегии маркетинга.

Для определения продажных цен нужно рассмотреть внутренние издержки производства и маркетинга, реакции потребителей на различные цены (эластичность цен) и ценовую политику конкурентов. Цены должны устанавливаться для различных сегментов потребителей (ценовая дифференциация). Другие факторы, подлежащие оценке при определении ценовой политики:

скидки в цене оптовым и розничным торговцам, требуемые для включения продукта в их сбытовые программы и для его продвижения;

все существующие виды государственного контроля цен (например, часто имеет место регулирование цен на сельскохозяйственные продукты);

все общепринятые (и ожидаемые) виды скидок. Если определенные скидки обычны в данной стране, то они должны быть учтены при калькуляции цены. Скидки представляются: в течение начального периода (ввода на рынок), при закупках оптом, для важных потребителей и т.д. Скидки являются обычным инструментом ценовой политики, когда цены на рынке вполне установились;

условия поставок и платежей. Например, кто обычно несет расходы по поставкам (дополнительная упаковка, почтовые или экспедиционные расходы и т.д.) и каковы обычные условия платежей (внесение аванса, кредитование поставщика, лизинг, бартерные или компенсационные закупки и т.д.).

Продукт может быть оценен ниже величины полных издержек на определенный период не только из-за возможных чрезмерно высоких начальных производственных и маркетинговых издержек (период пуска), но и потому, что такие сниженные цены будут способствовать вхождению в рынок. В случае новых продуктов конкретный рынок может вначале осваиваться с помощью низких цен, например, если имеется более дешевый заменитель или конкурентный рынок. Во всех этих случаях, когда продажные цены не могут покрыть издержки на продаваемые продукты, такая ценовая политика должна быть ограничена конкретным периодом времени, и новые убытки, накопившиеся за этот период, должны быть скомпенсированы за счет соответствующих будущих прибылей.

Стратегия маркетинга должна принимать во внимание любые возможные действия конкурентов, продающих эти же или похожие продукты. Главный конкурент может уменьшить продажные цены, чтобы защитить свою долю рынка от "новичка". В такой ситуации текущие цены не могут служить адекватной базой для прогнозирования поступлений от продаж.

После определения ценовой политики как инструмента маркетинга становится очевидным, что эта политика не ограничивается установлением связи между объемом продаж и ценой, но играет центральную роль в комплексе маркетинга. Анализ рынка должен оценить существующую ситуацию, сравнить ее с возможными будущими тенденциями и указать, какие ценовые стратегии могут быть осуществимы.

в) Продвижение.

Инвестиционный проект потребует мероприятий по продвижению продукта сначала для вступления в рынок с новым продуктом, а затем - для закрепления на рынке и достижения долгосрочных целей проекта. Необходимо определить комплекс мероприятий по продвижению продукта для достижения запланированного объема продаж и оценки затрат на эти мероприятия. Различают следующие инструменты продвижения:

реклама, стимулирующая или создающая спрос;

"паблик рилейшнз", хотя (как и реклама) определяет общественное мнение и имидж, в большей степени предназначены для влияния на лиц, занимающих ключевые посты, например, в государственных учреждениях и в средствах массовой информации;

персональные продажи и их разновидности - продажа по телефону и по почте. Издержки продавцов (обычно одна часть вознаграждения - фиксированная, а другая - переменная) должны соответствовать роду продукта;

стимулирование продаж и искусство сбыта является инструментом поддержки торговли, особенно розничной. Установка дисплея на месте продажи, торжественно объявленное начало выпуска нового продукта, бесплатная раздача образцов, презентация на ярмарках и т.д. - типичные примеры маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта;

политика использования торговой марки - важный инструмент комплекса продвижения товара, которым пользуются зарубежные фирмы, еще не нашел широкого применения среди отечественных предприятий.

г) Продажи и каналы сбыта.

Главная задача сбыта - это доставка продуктов от производителей к конечным потребителям, то есть в то место и в то время, где и когда эти товары понадобились. Физический сбыт, таким образом, заслуживает особого внимания при определении комплекса сбыта. Наиболее важные элементы этого комплекса: условия поставки (срок поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складов), контроль запасов (выполняемость заказов, оптимизация движения запасов, организация управления запасами и отправки товара), сохранность товара при транспортировке.

Выбор канала сбыта существенно влияет на прибыльность проекта. При определении отпускных (заводских) цен важно установить скидки для оптовых и розничных торговцев, необходимые для того, чтобы продукты были включены в их сбытовые программы.

16.11.2.2. Определение маркетинговых мероприятий.

Заключительный этап планирования маркетинга связан с подготовкой графика, или плана действий, и проектированием бюджета маркетинга. График должен учитывать все мероприятия, имеющие значение для успеха проекта. Он также должен помочь сориентировать и определить детальный план маркетинга на более поздний период внедрения проекта.

Если проект критичен с точки зрения маркетинга, рекомендуется проанализировать возможные камни преткновения, а также чувствительность проекта к такого рода неожиданностям. Анализ не должен ограничиваться только оценкой рисков на основе статистических методов. Следует также определить соответствующие меры для их устранения или минимизации влияния.

16.11.3. Этапы разработки концепции маркетинга.

Этапы разработки концепции маркетинга и необходимая для этого информация представлены на рис.16.14.

            Рис.16.14. Этапы разработки концепции маркетинга.

16.12. Издержки и поступления, связанные с маркетингом

В зависимости от рамок исследования и глубины анализа маркетинговые издержки можно планировать для каждого продукта в отдельности или для группы продуктов. Для детального анализа обычно необходимо определить прямые переменные и постоянные удельные издержки, а также косвенные издержки на маркетинг (маркетинговые накладные расходы).

Проектирование поступлений от продаж - это, в сущности, расширение маркетингового исследования, на основе которого происходит разработка проекта исходя из конкретных объемов продаж в разные периоды после вступления проекта в стадию производства. Однако оценки поступлений от продаж - интерактивный процесс, который должен также учитывать оптимальные производственные мощности, соответствующие технологию, технически осуществимую производственную программу и альтернативные стратегии маркетинга. Окончательный прогноз поступлений от продаж, таким образом, возможен только после того, как появится ясность в отношении технологии и производственной мощности.

Проектируемая программа продаж имеет вид, представленный в табл.16.9.

 Количество|Цена|Поступления
 проданных |    |           
 единиц    |    |           
 ----------+----+-----------
 

 Количество|Цена|Поступления
 проданных |    |           
 единиц    |    |           
 ----------+----+-----------
 

После определения требуемой программы продаж, необходимо составить подробную производственную программу. Она должна отражать уровни выпуска продукции в течение определенных периодов и напрямую соотноситься с конкретными прогнозируемыми объемами продаж.

16.13. Некоторые методы прогнозирования спроса

16.13.1. Использование методов прогнозирования спроса. Следует проявлять величайшую осторожность при использовании методов прогнозирования спроса, чтобы избежать вводящих в заблуждение результатов, которые могут быть получены на основе существующих данных. Нужно обратить внимание на следующее.

Необходимо точно определить характерные свойства и скрупулезно придерживаться их. Например, различия между газами (кислородом и двуокисью углерода) должны строго соблюдаться при анализе спроса на промышленные газы, поскольку процессы производства различны и точки безубыточности могут существенно разниться.

При определении средних показателей, нормативов, стандартов, тенденций и коэффициентов следует учитывать достаточно большое количество наблюдений в соответствии со статистическими критериями значимости. Например, даже явная тенденция, установленная за четырехлетний период, не является основанием для долгосрочного прогноза.

Данные и коэффициенты, относящиеся к одному рынку или сегменту, не могут быть перенесены на другие. Например, эластичность спроса по доходу для групп с низким доходом иная, чем для групп с высоким доходом.

Допущения, применяемые при анализе и использовании данных, формулировании показателей и соглашений, должны быть определены четко и безоговорочно.

Выбор статистических методов для проведения оценок, анализа и прогнозирования должен соответствовать природе продукта, рынку и характеру данных.

Рекомендуемые данные должны использоваться с необходимой корректировкой. Например, уровни заработной платы и окладов на небольшом сахарном заводе не могут быть перенесены на сталелитейный завод.

Следует понимать динамику изменения данных и показателей. Коэффициент эластичности цен при цене 10 долларов за единицу не может быть применен, если цена повышается до 20 долларов за единицу. Эластичность цен могла составлять 1,2 при определении спроса на типографскую бумагу в 1985 г., а в 1990 г. она может быть равной 0,8.

При определении тенденций, коэффициентов и соотношений следует исключать только из ряда вон выходящие случаи.

Следует избегать среднеарифметических данных, отдавая предпочтение взвешенным средним значениям.

Если данные недоступны, иногда проводится мысль, что исследователь может довольствоваться несколькими приблизительными оценками. Изучение спроса имеет своей целью создание статистической информации, когда спрос еще не сформирован, а также анализ и обработку данных, когда спрос существует. Следовательно, не может быть оправдания подготовке приблизительных оценок, не подкрепленных достоверными данными, и особенно потому, что они могут ввести в заблуждение инвестора.

16.13.2. Метод тренда (экстраполяции).

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временный фактор (тренд). Экстраполирование - это распространение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа.

Этот метод широко распространен, он включает в себя определение тренда и идентификацию его параметров. Ниже приводятся две альтернативные кривые трендов для прогнозирования.

Арифметический (линейный) тренд.

Уравнение имеет вид: у = а + bТ, где у - прогнозируемая переменная, а Т нужно оценить.

Экспоненциальный (полулогарифмический) тренд.

Уравнение имеет вид: у = ае в степени bT или lnу = lnа + bТ.

Этот тренд предполагает постоянный коэффициент роста в пределах каждого периода.

Первый шаг измерения тренда - использование скользящего среднего значения за 2-3 года, чтобы скорректировать значительные годовые колебания. Там, где также скользящие средние значения дают плавную кривую, характер развития будет очевиден. Однако возможно, что колебания будут охватывать период более года. Для подобных колебаний следует вводить коррекцию. Цифровые данные за один год иногда отсутствуют, в таком случае может возникнуть необходимость в статистической интерполяции.

16.13.3. Метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и по цене).

Метод целесообразно применять для потребительских товаров. Он рассматривает уровень потребления с использованием стандартных и определенных коэффициентов. Так, спрос на легковые автомобили можно оценить, определив показатель количества автомобилей на одну тысячу жителей или коэффициенты владения автомобилями среди групп населения с определенными уровнями доходов, на промышленных предприятиях и в правительственных учреждениях. Если полная потребность известна, новый спрос определяется вычитанием количества существующих владельцев автомобилей из общего количества жителей. К этому прогнозу могут быть добавлены потребности желающих заменить автомобили.

Основной показатель уровня потребления - доход потребителя, влияющий на долю семейного бюджета, которую потребитель хочет выделить на приобретение данного продукта. За небольшими исключениями, уровни потребления показывают высокую степень положительной корреляции с уровнями доходом потребителей. Однако степень корреляции различна для различных продуктов. Пример продукции, имеющей отрицательную корреляцию с уровнями дохода, - удешевленная одежда и бумага, приобретаемая бедными слоями населения.

а) Эластичность спроса по доходу.

Степень изменения спроса в зависимости от изменения доходов измеряется эластичностью спроса по доходу. Значения эластичности различаются не только между продуктами, но и для данного продукта - между группами с различным доходом и между разными регионами. Поэтому везде, где можно определить варьирования дохода на душу населения по группам с определенным доходом и по регионом, не следует ограничиваться анализом усредненных показателей дохода на душу населения в масштабе всей национальной экономики. Следует распространить анализ на профессиональные, социально-экономические и географические сферы.

Показатель эластичности спроса по доходу изменяется при переходе от одного уровня дохода к другому. Высокая эластичность спроса в зависимости от доходов, очевидная при более низких уровнях дохода, снижается при переходе через пороги высоких доходов. Это справедливо для большинства продуктов.

В качестве примера рассмотрим прогноз спроса на бумагу, представленный в таблице.

                                    Прогноз

Коэффициент эластичности по доходу вычисляется по формуле:

                              Q2 - Q1      Yp1 - Yp2

                       Ey = ----------- * -----------,

                             Yp2 - Yp1      Q1 - Q2

где Q1 - количество, потребное в базовом году;

Q2 - количество, потребное в последующем исследуемом году;

Yр1 - доход на душу населения в базовом году;

Yр2 - доход на душу населения в последующем исследуемом году.

Значение Ey выше 1,0 подразумевает эластичный спрос, значение ниже 1,0 - не эластичный.

Используя данные таблицы для 1975 года и 1978 года, можно получить следующее значение коэффициента эластичности спроса по доходу на бумагу:

                     2,20 - 2,00     90,0 + 94,5

               Ey = ------------- * ------------- = 1,952.

                     94,5 - 90,0     2,00 + 2,20

Определенный однажды, коэффициент эластичности спроса по доходу может быть применен к прогнозу потребления в любом году. Таким образом, если в 1990 году доход на душу населения на 15% выше, чем в 1985 году, то потребление бумаги на душу населения в 1990 году будет на 30% выше (15% х 1,952), чем в 1985 году. Значение предполагаемого потребления на душу населения затем можно умножить на количество потребителей и получить абсолютное значение.

б) Эластичность спроса по цене.

Определение коэффициента эластичности спроса по цене на продукт - важный дополнительный элемент прогнозирования спроса. Эластичность спроса по цене представляет собой отношение относительных колебаний объема спроса к относительным колебаниям цен и может быть выражена коэффициентом

                 Q1 - Q0     P1 - P0     Q1 - Q0     P1 + P0

           Ep = --------- : --------- = --------- * ---------

                 Q1 + Q0     P1 + P0     Q1 + Q0     P1 - P0

где Q1 - новый спрос,

Р1 - новая цена,

Q0 - существующий спрос при существующей цене Р0.

Применение данной формулы может быть показано на примере. Если 500000 и 400000 холодильников продаются по 500 и 600 долларов соответственно, то эластичность спроса по цене будет:

                 500000 - 400000     500 + 600

                ----------------- * ----------- = -1,22.

                 500000 + 400000   500 - 600

Этот коэффициент может оказаться очень полезным при изучении чувствительности экономики проекта как таковой, позволяя анализировать уровни цен, которые могут преобладать в будущем. Колебания в ценах несомненно влияют на количество продаж и, следовательно, на уровень производства и на удельные производственные издержки. Этот коэффициент, однако, предполагает, что состояние и поведение рынка остаются неизменными. Кроме того данный показатель применим только к весьма незначительным колебаниям цены, поскольку он не остается постоянным при широком диапазоне ценовых изменений.

16.13.4. Метод конечного использования или коэффициента потребления.

Метод применяется, главным образом, для оценки промежуточных продуктов. Он заключается в следующем:

Выявляются все возможные варианты использования продукта, включая, например, использование в других отраслях промышленности, прямое потребление, экспорт и импорт.

Устанавливается или рассчитывается коэффициент "затраты-выпуск" для продукта и отраслей, использующих данный продукт. Затем становится возможным получить величину спроса на продукт, то есть потребление плюс экспорт минус импорт при предполагаемых уровнях выпуска продукции потребляющими отраслями.

Этот метод прогнозирования может применяться весьма эффективно, если имеются адекватные прогнозы изменений в потребляющих отраслях промышленности, которые часто отсутствуют. В какой-то степени такие прогнозы можно получить из национальных планов.

16.13.5. Регрессионные модели.

В соответствии с регрессионным методом, прогнозирование основывается на соотношении между прогнозируемой (или зависимой) переменной и опорными (или независимыми) переменными. Различные комбинации независимых переменных можно перепроверять, пока не будет выведено точное уравнение прогноза. К сожалению, независимые переменные прогнозировать трудно.

16.13.6. Метод лидирующего индикатора.

Этот метод является разновидностью метода уровня потребления и регрессионного метода. Лидирующие индикаторы являются переменными, которые реагируют на изменения раньше других переменных и которые можно использовать для прогнозирования. Так, может обнаружиться, что спрос на электровентиляторы отстает, например, на два года от инвестиций различных организаций в жилищное строительство. Чтобы использовать эти индикаторы для целей прогнозирования, сначала необходимо выявить подходящие лидирующие индикаторы, а затем определить взаимозависимость между ними и прогнозируемой переменной.

Этот метод устраняет необходимость прогнозирования опорной переменной. Однако время упреждения может быть нестабильным, поскольку не всегда возможно определить лидирующий индикатор. Сама взаимозависимость также может изменяться во времени. В силу этих причин этот метод имеет весьма ограниченное применение.

16.14. Источники информации о рынке и внешней микросреде

16.14.1. Отечественные источники.

Источниками общей маркетинговой информации являются:

периодические печатные издания общей экономической ориентации, к которым можно отнести газеты "Экономика и жизнь", "Финансовая газета", "Коммерсант", "Коммерсант-дейли", "Финансовые известия", "Деловой мир", "Время и деньги", приложение к газете "Время и деньги", "Программа для всех", "Почтовый курьер", приложение к газете "Комсомольская правда" "Ва-банкъ", издаваемые в Казани "Торговая газета", "Рекламная мозаика" и "Крис", журналы "Бизнес", "ЭКО", "Маркетинг" и др.;

технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

рекламная деятельность массового характера (реклама в периодической печати, специальные рекламные издания республиканского и федерального уровня);

выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

издаваемые законы и акты, указы Президента;

выступления государственных, политических и общественных деятелей.

Источниками узкопрофильной маркетинговой информации являются:

публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

узкоспециализированные производственные печатные издания;

фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

коммерческие базы и банки данных;

непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения.

Кроме этих источников можно отметить источники, формируемые в результате проведения маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанный с решением конкретных маркетинговых задач. Эти исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы предприятия, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобных работ. В качестве методов исследований используются "наблюдение", "эксперимент" и "опрос". При "наблюдении" в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, систематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задач. При "эксперименте" для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора оставляются только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Метод "опроса" позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.

Кроме перечисленных выше источников маркетинговой информации приведем перечень организаций, специализирующихся в области информационного и консультационно-посреднического обслуживания в области маркетинговых и рыночных исследований.

Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт.

Услуги:

абонементное и разовое информационное обслуживание по представлению:

- научно-информационного фонда;

- статистических обзоров;

- справочных материалов;

- обзор конъюнктуры различных зарубежных рынков;

- справок на фирмы;

- библиографических указателей и обслуживания в библиотеке и читальном зале;

консультирование по:

- методике изучения товарных рынков зарубежных стран;

- методике изучения иностранных фирм;

- экономике зарубежных стран.

Телефоны: 143-04-28, 143-18-66, 143-02-18, 143-07-78, 143-33-68.

Отделение маркетинговых исследований ВНИИ "Информ-электро".

Услуги:

маркетинговые и рыночные исследования по машинам и оборудованию. готовым изделиям, платным услугам, включая организационный анализ предприятий и выбор номенклатуры изделий, перспективных для экспорта;

прямой доступ к информационным фондам по зарубежным фирмам.

Адрес: Москва, 105, ГСП-837, "Информ-электро", отделение маркетинга.

Телефоны: 164-90-20, 166-10-90, 165-22-72, 165-18-54, 165-08-72, 165-77-09, 165-11-63, 165-48-54, 165-21-90.

Центр маркетинговых исследований и обучения "Техномаркетинг" НПК "Апейрон".

Услуги:

внешнеэкономическое консультирование по вопросам маркетинга, конкурентоспособности и качества экспортной продукции, изучения и внедрения на внешние рынки новых товаров, финансирования и кредитования экспортно-импортных операций и др.;

внедрение маркетинга в рамках систем качества.

Адрес: 121357, Москва, пр.Загорского, дом 7, корп.1

Телефон: 443-00-74

Всероссийский институт научной и технической информации (ВИНИТИ).

Услуги:

представление пользователям баз данных ВИНИТИ;

справочно-информационное обслуживание в режиме теледоступа.

Адрес: 124219, Москва, ул.Балтийская, д.14.

Телефоны: 155-46-97, 255-45-01.

Адрес: 140010. г.Люберцы, Московская область, Октябрьский проспект, дом 403. Центр информационного обеспечения науки и техники ВИНИТИ.

Телефон: 553-56-58

Всероссийский научно-исследовательский институт информации, классификации и кодирования (ВНИИКИ).

Услуги:

информация о научно-техническом уровне не только конечной продукции, но и ее комплектующих, сырья, материалов.

Информация представляется на продукцию: электроники, промышленности средств связи, информатики и вычислительной техники, а также автомобилестроения, тракторного, сельскохозяйственного и строительно-дорожного машиностроения.

Адрес: 103001, Москва, ул.Щусева, д.4.

Телефоны: 290-25-39, 290-40-31, 290-45-79

Центр маркетинговых исследований, консультирования и подготовки кадров "Маркор".

Осуществляет комплексные исследования зарубежных и внутренних рынков по различным товарам.

Адрес: 123557, Москва, ул.Б.Грузинская, д.13.

Телефон: 254-21-47.

Всероссийский научно-исследовательский институт прикладных автоматизированных систем (ВНИИПАС).

Представляет библиографическую, справочную, цифровую и другие виды информации из зарубежных информационно-вычислительных ресурсов по внешнеэкономическим вопросам, товарным рынкам, финансам, фирмам, коммерческой деятельности, управлению, выставкам и ярмаркам, правительственным документам, регулированию внешней торговли и т.п.

Адрес: 103009, Москва, ул.Неждановой, д.2а.

Телефоны: 229-11-18, 229-14-77, 229-78-46.

16.14.2. Зарубежные источники.

Промышленное инвестиционное консультирование давно является одной из традиционных задач ООН, а также некоторых специализированных учреждений ООН, включая ЮНИДО, Продовольственную и сельскохозяйственную организацию (ФАО), Международную организацию труда (МОТ), а также Всемирный банк.

Источники информации о конъюнктуре товарных рынков, издаваемые в зарубежных странах.

К ним относятся национальные статистические издания, издания международных организаций, общеэкономическая пресса (журналы, бюллетени, периодические публикации, газеты, отраслевая периодика, общефирменные справочники, отраслевые справочники, биографические справочники, энциклопедические справочники по мировой торговле, источники информации о ценах.

Большой объем необходимой информации по зарубежным аналогам и их ценам на мировом рынке можно получить по сети ИНТЕРНЕТ.

16.15. Термины и определения по вопросам маркетинга

16.15.1. Потенциальная емкость товарного рынка страны - разница между суммой национального производства и объема импорта рассматриваемого товара и объемом экспорта рассматриваемого товара. Измеряется в физических единицах и в денежном выражении.

16.15.2. Доля товарного рынка - отношение объема продажи товара фирмы к потенциальной емкости рынка. Измеряется в процентах.

16.15.3. Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы потребителей, которым необходимы разные товары и маркетинговые подходы. В зависимости от используемых принципов выделяют: географическую, демографическую, психографическую и поведенческую сегментации рынка.

Указанные принципы используются при сегментации рынков как потребительских товаров и услуг, так и продукции производственного назначения. В результате сегментации определяют сегменты рынка.

16.15.4. Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

16.15.5. "Паблик Рилейшнз" (связи с общественностью) - способ достижения известности фирмы среди широкого круга потенциальных покупателей путем выступления представителей фирмы в прессе и средствах массовой информации, спонсорства, благотворительности, использования престижной рекламы (фирменные сувениры, фирменный журнал, рекламные буклеты и листовки, фирменный стиль и т.д.).

16.15.6. Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепляемая покупательской способностью.

16.15.7. "Know-How" ("Ноу-Хау") - "знаю как" - особенность, технологическая хитрость, фирменный секрет, не позволяющие конкуренту повторить товар на должном уровне качества.

16.15.8. Комплекс маркетинга - совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика продвижения товара на рынок. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов в соответствии с целями маркетинговой деятельности включаются в состав плана маркетинга.

16.15.9. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи персонала фирмы (организации), оборудования и методических приемов в процессе сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для ее использования при планировании и маркетинговой деятельности, а также для контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

16.15.10. Концепция маркетинга - система идей, согласно которой залогом достижения целей фирмы (предприятия) является определение нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

16.15.11. Рыночная ниша - группа потребителей, для которых наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы (предприятия) и ее возможности поставки.

16.15.12. Рыночное окно - сегменты рынка, которыми пренебрегли фирмы-конкуренты. Рыночное окно не означает дефицита на рынке, а представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть удовлетворены с помощью имеющихся товаров и услуг. Эти товары и услуги должны быть для них созданы.

16.15.13. Целевой рынок - один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности фирмы.

16.15.14. Маркетинговые исследования - систематическое определение данных, необходимых для анализа и решения стоящих перед фирмой (предприятием) маркетинговых задач, сбор данных, их изучение и обработка, отчет о результатах.

16.15.15. Неценовая конкуренция - конкуренция, основанная на предложении товаров более высокого качества (с большей надежностью, с более высокой производительностью). В последнее время важную роль стали играть такие характеристики изделий, как экономичность, энергоемкость, эргономические и эстетические свойства, безопасность. Важными инструментами конкуренции становятся имидж торговой марки и имидж фирмы (предприятия).

16.15.16. Позиционирование товара - определение его места на рынке в ряду других аналогичных товаров с позиций потребителя. Позиционирование включает в себя определение особенностей товара, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров - конкурентов.

16.15.17. Ценовая конкуренция - конкуренция, предполагающая продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты.

16.15.18. Конкурентоспособность товара - превосходство над конкурирующими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение товара и пользования им.

16.15.19. Конкурентное преимущество - завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с конкурентами. Достигается путем представления потребителям больших благ за счет реализации более дешевой продукции или предложения высококачественных продуктов, но по "оправданно" более высоким ценам.

16.15.20. Товарный ассортимент - группа товаров, объединяемых по следующим признакам: предназначение для одних и тех же сегментов покупателей, реализация через одни и те же торговые заведения, схожесть области использования.

16.15.21. Маркетинг пробный - проверка продукта и плана маркетинга в реальных рыночных условиях. Цель - до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его комплекс маркетинга (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и др.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При пробном маркетинге потребительских товаров используют методы: стандартное тестирование рынка, контрольное тестирование рынка и имитационное тестирование рынка. При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время потенциальным потребителям на испытание. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, проводимых торговыми организациями и посредниками.

16.15.22. Матрица "Скорость роста рынка - рыночная доля" (Бостонская матрица) - инструмент классификации стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) предприятия с помощью двух параметров: относительная доля рынка, характеризующая силу позиции СХЕ на рынке, и скорость роста рынка, характеризующая его привлекательность.

16.15.23. Потребность - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Потребности могут быть физиологическими (потребность в пище, одежде, тепле и безопасности), социальными (потребности в принадлежности к определенной социальной группе, в любви), интеллектуальными (потребности в знаниях, в самовыражении) и т.д. Когда индивид не в состоянии удовлетворять какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребности лежит в основе многих теорий мотивации, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (теория мотивации Маслоу, теория мотивации Фрейда).