CustDev методика — что это и почему она важна при запуске продуктов?

CustDev методика — что это и почему она важна при запуске продуктов?

Запуск любого нового продукта — это всегда риск. Как его воспримет потребитель, будет ли продукт востребованным, каких корректировок он требует, чтобы пользоваться спросом — подобные вопросы задает каждый производитель, планирующий вывести на рынок новинку. Найти ответы на них поможет методика Customer Development, предполагающая тестирование продукта еще до его запуска и сбор отзывов от потенциальных клиентов с помощью глубинных интервью.

Для чего и когда проводится кастдев ?

Главная задача любого продукта — решение проблемы клиента, закрытие его «боли». Многие производители, планируя новинки, не ставят себя на место потенциальных клиентов, не учитывают их потребности, и в этом заключается их главная ошибка. CustDev позволяет понять, нуждается ли потребитель в продукте; внести корректировки с целью адаптации продукта под целевую аудиторию; создать портрет клиента, сформулировать его проблемы, которые будут решены с помощью продукта.

Основателем методики называют предпринимателя Стива Бланка, который говорил, что «в офисе нет фактов, за ними нужно выходить на улицу». Проводить исследования нужно одновременно с разработкой продукта или созданием стартапа, а начинать их — еще на стадии разработки идеи. Это позволяет значительно снизить расходы на внесение изменений в продукт, серийный выпуск которого уже налажен. В них не будет необходимости, поскольку он изначально создается под потребителя, а все необходимые изменения вносятся еще на стадии его разработки.

Customer Development используют преимущественно стартапы. Однако метод полезен и для крупных компаний, занимающихся созданием новых продуктов, поскольку позволяет еще при разработке адаптировать их под рынок и потребности потенциальных клиентов.

Как проводятся исследования?

Метод предполагает проведение глубинных интервью с потенциальными потребителями на основе следующих принципов:

• Во время интервью нельзя продавать продукт — это отпугивает тестируемых, заставляет их быть неискренними.
• Вопросы формулируются заранее.
• Общее время интервью не должно превышать получаса, ответ на один вопрос занимает около 2−3 мин.
• Процесс интервьюирования записывается на камеру либо диктофон для дальнейшей обработки.

Кастомер Девелопмент предполагает, что исследование проходит в четыре этапа, подробно они описаны ниже.

• 1 Выявление потребителей Главная цель этапа — определение клиента и составление его портрета. Создатели стартапа определяют, кого можно будет назвать потребителями продукта, решает ли продукт их проблемы, соответствует ли потребностям. На этом этапе можно понять, верна ли первоначальная концепция, каких корректировок и доработок она требует.
• 2 Верификация потребителей На основе результатов, полученных на первом этапе cust dev, разрабатывается пилотный образец продукта в соответствии с ожиданиями потребителей (MVP — первая рабочая версия). Он тестируется, при необходимости вносятся изменения — до тех пор, пока не будет получен рабочий результат, то есть тот продукт, который клиенты готовы купить.
• 3 Привлечение потребителей Цель этапа, когда уже создан продукт и есть первые клиенты, — расширение клиентской базы. На этом этапе продукт показывают той аудитории, которая пока незнакома с ним. Например, это может быть информирование о нем в медиа или социальных сетях, которые читает потенциальная целевая аудитория.
• 4 Создание компании Завершающий этап, на котором идея становится бизнесом. К этому времени уже есть готовый продукт со своей ЦА и есть потребители, готовые за него платить.

Модель custdev

Модель исследования custdev предполагает соблюдение определенного алгоритма, благодаря которому можно достичь эффективных результатов. Исследование начинается с формулировки гипотезы. Для этого создатель методологии Customer Development предлагает воспользоваться бизнес-моделью Остервальдера, которая предполагает получение ответов на следующие вопросы: 01 Предполагаемая ценность Выгоды, которые получит потребитель, обладая продуктом, проблемы, которые он сможет решить. 02 Сегментация пользователей Демографический, социологический, географический портрет потенциального потребителя. 03 Каналы коммуникации По ним будут происходить продажи продукта и коммуникация с потребителем. 04 Взаимодействие Способы выстраивания и сохранения коммуникаций с целевой аудиторией. 05 Источники дохода Определение наиболее прибыльных ценностей продукта и объема прибыли, которую можно получить от каждого сегмента потребителей. 06 Ресурсы для запуска Что необходимо для запуска и продвижения продукта (финансы, люди, время, оборудование и прочее). 07 Партнеры Нужны ли партнеры для стартапа, какова их роль, какую выгоду принесет партнерство. 08 Активность Какие шаги должны быть предприняты, чтобы план был реализован. 09 Расходы Какова структура расходов на создание и запуск продукта, какие ресурсы наиболее затратные. Ответы на эти вопросы помогут сформулировать гипотезу, которую необходимо протестировать с помощью cust dev.

Тестирование гипотез

Customer Development method предполагает, что тестирование проводится с помощью интервью с представителями целевой аудитории, которая была определена при разработке гипотезы. Найти участников опроса можно среди своих знакомых, через социальные сети, на тематических форумах и других мероприятиях, через посетителей сайта компании или пользователей приложения.

CustDev предполагает проведение двух видов интервью:

• 1 Проблемные Предназначенные для выявления проблем, не являющихся очевидными. Помогают выявить, насколько актуальна проблема для клиента, как часто она возникает, какие решения он использует для устранения проблемы и есть ли у него потребность в альтернативных решениях.
• 2 Решенческие Собственно тестирование продукта на фокус-группе. В ходе таких интервью можно выявить его достоинства и недостатки с точки зрения потребителей и узнать, решает ли продукт их проблемы.

Вопросы для интервью необходимо подготовить заранее. Они могут быть двух типов — закрытые и открытые. Закрытые предполагают простые односложные ответы (например, да или нет). Открытые вопросы — это рассуждения респондентов, например, их реакции на презентацию продукта, оценки и мнения. В процессе интервью стоит придерживаться нескольких рекомендаций:

• Используйте «эффект Коломбо" Он предполагает умение расположить к себе собеседника во время интервью, заставить его расслабиться, после чего, в самом конце беседы, задать главный вопрос, от которого зависит информативность всего исследования.
• Делайте паузы Не нужно «заваливать» респондента вопросами, важно делать паузы продолжительностью 15−20 секунд. Вполне вероятно, что во время этих коротких перерывов он сам скажет что-то важное.
• Один респондент –
  два интервьюера Пока один интервьюер записывает ответы, второй может отслеживать реакции собеседника, фиксируя самые яркие и характерные.
• Разговор наедине Респондент будет более искренним, отвечая на вопросы не в рамках фокус-группы, а тет-а-тет с интервьюером.
• Без вопросов о будущем и планах Задача интервью — собрать и обобщить информацию об их прошлом опыте.
• Не бойтесь уточнять Ведь цель исследования — собрать как можно больше информации, в том числе раскрыв глубинные причины, которые стимулируют потребителя пользоваться продуктом или, напротив, отвергать его.
• Не спорьте с респондентом Не нужно вступать в спор с респондентом, переубеждать его, даже если он неправ. Цель интервью — не продать продукт, не убедить, что он полезен и нужен, а собрать объективную информацию, даже если она кажется негативной.

Customer Development tool — это обычно 50−60 интервью продолжительностью не более 30 минут. Если интервью затянется, респондент устанет и его ответы не будут объективными, а организаторам исследования придется потратить много времени на обработку и интерпретацию результатов.

Как интерпретировать результаты исследований?

Полученные данные необходимо систематизировать, расшифровав все интервью и обобщив информацию. Для этого удобно составить таблицу, занеся в нее данные каждого опрошенного, заданные вопросы и ответы, полученные на них от респондентов. Таким образом удастся представить в наглядном виде всю полученную информацию. В отдельную вкладку можно выносить заметки, инсайты, которые возникли у исследователей в процессе проведения интервью — например, необычные способы употребления продукта или неожиданные проблемы потребителей.

Оценивать данные целесообразно, ориентируясь на цели, которые ставились перед исследованием. Например, если речь идет о выводе нового продукта на уже существующий рынок, главная цель интервью — поиск ответов на следующие вопросы:

• Какова конкурентная среда на рынке, кто является лидером, какую ценовую политику проводят игроки.
• По каким принципам потребители выбирают аналогичные продукты, что для них особенно важно.
• Что устраивает пользователей в существующих продуктах, а каких характеристик им не хватает, какие потребности остаются незакрытыми.

Если продукт уже существует, но компания хочет улучшить его, предложить новые характеристики или иной уровень сервиса, целью исследования может быть поиск ответов на следующие вопросы:

• Почему потребители выбирают именно наш продукт, какие его характеристики их особенно устраивают.
• В каких ситуациях обычно используют наш продукт.
• Кто является нашими основными потребителями, кто принимает решение о покупке.
• Почему и в каких случаях потребители покупают продукт конкурентов.

Ведущая же цель любого исследования — подтвердить или опровергнуть гипотезу. Если выяснится, что она неверна, в продукт вносятся коррективы, после чего исследование проводится заново, по тому же алгоритму — до тех пор, пока не будет создан востребованный продукт. Обратите внимание, Customer Development не дает стопроцентной гарантии, что новый продукт обязательно «выстрелит», найдет свою целевую аудиторию и будет востребованным. Однако при правильной подготовке и использовании методологии, она поможет серьезно сэкономить расходы на разработку и выпуск продукта, который в итоге может оказаться невостребованным.

Автор:

Мария Друганова
PR-директор Дата:
14 сентября 2022