Перейти к основному содержанию

Консалтинговые услуги

Казань: +7(843) 278-19-00, +7(8552) 25-01-99

Юнит-экономика — это просто. Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните. Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.

Маркетинг Andrey Fedorov 5 янв 2021

Юнит-экономика — это просто

Почему-то вокруг юнит-экономики сложилась аура сложности и тайного знания.

На самом деле, юнит-экономика — это очень просто. И даже не требуются инструменты, сложные формулы и калькуляторы. Конечно, если она нужна для дела и практики, а не чемпионата по расчету юнит-экономики в вакууме.

Написать эту статью я решил после прочтения этой и обсуждения под этой.

Складывается стойкое ощущение, что многие зачем-то усложняют всю историю с юнит-экономикой и спорят в основном о терминах, хотя для абсолютного большинства бизнесов эти тонкости и терминологические споры ни к чему и только усложняют понимание.

Здесь я публикую сокращенную версию статьи из нашего блога, чтобы не уходить в детали.

В полной версии есть примеры и больше про термины и калькуляторы.

Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.

Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.

Как посчитать юнит-экономику

  1. Определить юнит.
  2. Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.

Вот и всё, этого достаточно.

Дальше — несколько деталей для иллюстрации.

Что такое юнит

Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.

Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.

Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.

Тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете оборудование, причем само оборудование продаете в убыток, а зарабатываете на услуге пусконаладки. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с сервисом.

Если же заключаете договор на обслуживание оборудования с ежегодной пролонгацией, то логичнее будет в качестве юнита взять клиента.

Так юнит — предмет сделки или клиент?

Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:

  1. Юнит — предмет сделки.
  2. Юнит — клиент: покупатель или пользователь.

Подход 1. Юнит — предмет сделки

В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?

В «транзакционной» модели мы хотим понять: если из дохода, полученного от продажи юнита, вычтем все расходы, с этим юнитом связанные, останется у нас что-то или нет? Конечно же, статьи расходов тут для примера — у вас будут свои. Подход 2. Юнит — клиент

В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?

В «клиентской» модели мы хотим понять: пожизненная прибыль от клиента больше затрат на его привлечение?

Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC. В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени. Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.

В любом случае существенных различий в расчетах нет — всегда считаем все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Отличается скорее итоговое представление: маржинальная прибыль или отношение LTV/CAC.

Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для традиционных оффлайновых бизнесов, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.

Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.

Считаем расходы и доходы, связанные с юнитом

Вне зависимости от подхода, в расходы включаем все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом. В доходы — выручку, которую он нам принес.

Не забываем про привлечение клиентов. Сколько денег тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы продаем шкафы, то есть юнит — шкаф. Придется сколько-то денег вложить в продвижение, чтобы этот шкаф продать: в рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр. Если продаем шкафы в оффлайне, нужен магазин или арендованное место в чужом магазине, а также продавцы.

Чтобы шкафы продать, нужны и сами шкафы, а значит, необходимо их произвести или купить. Чтобы произвести, потребуется арендовать помещение, закупить материалы, оплатить труд рабочих, упаковать, где-то эти шкафы хранить. А потом еще доставить, собрать и т.д.

Это что касается расходов. А с доходами вроде все понятно, расписывать не буду.

Главное не забывайте: если в «транзакционной» модели выручку и, соответственно, прибыль мы считаем от одной транзакции, то в «клиентской» прибыль берем за все время жизни клиента.

В общем, открываете Эксель и вносите туда все расходы и доходы бизнеса на один юнит. Вот это и есть юнит-экономика. Все просто.

То есть речь о постоянных и переменных затратах?

Действительно, в расчет принимаем переменные затраты, то есть те, которые изменяются в зависимости от объема производства и реализации.

Но помните, что точной классификации затрат на постоянные и переменные не существует: что для одного бизнеса переменные, то для другого — постоянные.

Поэтому я рекомендую думать не о терминах, иначе можно уйти в терминологические размышления и споры, а о сути — относится ли конкретный расход в вашем конкретном случае к юниту, или нет.

Более детально о терминах, постоянных и переменных затратах и расчете маржинальной прибыли — в полной версии статьи.

А как же ARPU, ARPA, MRR, ARR, ACV, AOV, COGS и прочие умные слова, которыми кишат статьи о юнит-экономике?

Не парьтесь :) Если коротко, то это разные показатели, отражающие указанное выше и/или раскладывающее его на составляющие. Они нужны не для понимания и расчета юнит-экономики, а чтобы говорить на одном языке с другими, но, если вы считаете для себя, это не столь принципиально.

Опять же не стоит фокусироваться на терминах, иначе можно уйти в споры об их трактовке. Например: а надо ли относить аренду производственного помещения к COGS (себестоимость проданных товаров) или не надо, ну и т.д.

Не думайте о терминах, а руководствуйтесь целями и здравым смыслом. Заносите все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Возможно, это не будет формально корректно, зато будет отражать вашу реальность.

Но стоит помнить некоторые нюансы расчета юнит-экономики:

  • Экономика разная для разных каналов и сегментов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что на трафике из Фейсбука сходится, а из Директа — нет. То же самое касается клиентских сегментов: с одними все хорошо, с другими — не очень.
  • Когорты. Когорта — группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может сходиться для клиентов, которые пришли в октябре, а для ноябрьских — почему-то нет. Хотя когорты — это понятие, относящееся к пользователям, подход применим и к товарам и к другим юнитам. Юнит-экономика для елок в декабре прекрасная, а вот в январе что-то совсем… ну такая. Самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.
  • Учитываем только реализованную продукцию или оказанные услуги. Вносите расходы и доходы, связанные именно с проданными единицами продукта. Если купили материала на двести шкафов и оплатили рабочим производство тоже двухсот, но продали всего сто, учитываем расходы только на эти сто шкафов.
  • Считаем только то, что относится к юниту. Если продавец полдня продает шкафы, а еще полдня помогает в другом бизнесе, пишем сюда ту часть его зарплаты, которая связана с продажей шкафов.
  • Речь о реализации, а не денежных потоках. Записываем не кэшфлоу (денежный поток), то есть не фактическое движение денежных средств по счетам, а именно «виртуальные» деньги в том периоде, когда был продан товар или оказана услуга. Даже если оплатили материалы и производство в октябре, а деньги от продаж через дистрибьютора придут в декабре, учитываем в ноябре, если продали шкафы в ноябре.

Зачем это все

Как правило, юнит-экономику считают, чтобы понять, насколько устойчив бизнес и можно ли его масштабировать, и именно поэтому в качестве юнита выбирают то, что хотят масштабировать.

Наша задача — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Помимо собственно понимания эффективности бизнеса, это можно использовать при планировании: если юнит-экономика сходится, значит можем масштабировать и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная, то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.

Кроме того, сам процесс расчета раскладывает экономику бизнеса на компоненты — конкретные статьи расходов и доходов — так проще понять, что на нее влияет, и в итоге — управлять.

Самое главное

Помним, что задача — рассчитать доходы и расходы, связанные с одним юнитом, и сделать это в целях масштабирования.

Если мы начнем относить к расходам на юнит то, что на самом деле с ним не связано, рискуем ошибочно получить отрицательный результат и сделать вывод, что масштабировать ничего не можем, хотя на самом деле это не так.

Справедливо и обратное: если не учтем в затратах на юнит то, что к ним на самом деле относится, рискуем масштабировать убытки.

Итого:

  • Держите в голове цель — масштабировать бизнес — и относите к расходам и доходам на юнит только то, что реально относится к юниту в соответствии с бизнес-моделью.
  • Не особенно переживайте о терминах, если считаете для себя.
  • Не усложняйте. Если откинуть универсальные калькуляторы с терминологическими спорами и просто посчитать, станет понятно: юнит-экономика — это просто.

Калькулятор юнит–экономики — модель, таблица и руководство по формулам

Что такое Юнит-экономика?

Юнит–экономика (unit economics) — метод экономического моделирования, используемый для определения прибыльности бизнес–модели путём оценки прибыльности единицы товара или одного клиента за весь период его жизни.

Прибыль – основная цель любого бизнеса

Любое решение должно помогать зарабатывать деньги: нанять/уволить сотрудника, заплатить/продинамить поставщика, купить/не купить бумагу для принтера. Сотни решений, принимаемых ежедневно. Но, как показывает практика, большинство решений принимается безосновательно и на это впустую тратятся деньги. Из–за этого и умирает 90% компаний.

Юнит-экономика показывает, как бизнес зарабатывает с потока пользователей

Схема работы бизнеса: на входе принимаем пользователей, которые проходят через «чёрный ящик» бизнеса, после приносят деньги. При этом помним, что деньги бывают как со знаком плюс, так и со знаком минус.

 

Прибыль – основная цель любого бизнеса

Калькулятор юнит–экономики Любое решение должно помогать зарабатывать деньги: нанять/уволить сотрудника, заплатить/продинамить поставщика, купить/не купить бумагу для принтера. Сотни решений, принимаемых ежедневно.

Но, как показывает практика, большинство решений принимается безосновательно. Многие до сих пор ведут бизнес, опираясь на своё чутьё. Это не плохо, если вы верите в интуицию. Но на эти решения впустую тратятся деньги. Из–за этого и умирает 90% компаний – средства рано или поздно кончаются. Для своего же спокойствия всегда всё проверяйте на цифрах.

Вот как большинство видит достижение успеха:

Первый путь — идеальный. Но так, к сожалению, бывает очень редко. Второй путь — долгий и тернистый, явно не наш вариант. Двигаться же по третьему пути помогает юнит–экономика — инструмент, который позволяющий принимать верные решения в бизнесе.

Юнит–экономика показывает, как бизнес зарабатывает с потока пользователей

Схема работы бизнеса: на входе принимаем пользователей, которые проходят через «чёрный ящик» бизнеса, после приносят деньги. При этом помним, что деньги бывают как со знаком плюс, так и со знаком минус.

Согласно этой схеме

много

пользователей принесут

много

денег, а люди приходят через сарафанное радио. Но по такому принципу невозможно масштабироваться. Поэтому приходится платить за маркетинг. И тогда устройство продукта немного усложняется.

Маркетинг приводит лишь пользователей, а не покупателей/клиентов. Пользователь становится покупателем, когда подключается работа по конвертированию

Если будем знать, какую сумму мы потратили на каждого посетителя, который попал в наш «чёрный ящик», и рассчитаем, сколько он принёс денег, то мы можем рассчитать объём денег, приносимых бизнесом с потока пользователей.

Формулы юнит–экономики

Ничего сложного в них нет, достаточно разобраться в терминологии. Переведём «Устройство продукта» в математический вид

UA * (ARPU – CPA) = GP UA * (ARPPU * C1 – CPA) = GP (формула Красинского)

где, UA (User Acquisition) — число пользователей в потоке ARPU (Average Revenue Rer User) — сумма денег, которую приносит каждый пользователь в потоке ARPPU (Average Revenue Rer Paying User) — доход с одного платящего пользователя за некоторый промежуток времени C1 (Conversion 1) — конверсия в первую покупку CPA (Cost Per Acquisition) — стоимость привлечения одного пользователя в поток GP (Gross Profit) — выручка

Красинский – продукт–директор LinguaLeo. Он выписал все задачи, стоящие перед командой. И ему нужно было принять решение, какие задачи делать, а какие нет. Так он разработал формулу, которая позволила ему понимать: «Как изменится выручка, если сделаю это?»

Чтобы узнать, какая текущая ситуация с бизнесом, необходимы четыре показателя:

Важно знать метрики продукта, влияющие на его рост. Понятно, что если ARPU меньше CPA, то никакого роста не будет. В таком случае масштабирование аудитории приведёт к увеличению убытков.

C1 = (Buyers / UA) * 100% ARPPU = (Average Price – COGS) * APC – 1st-COGS ARPU = ARPPU * C1

где, COGS (Costs Of Good Sold) — затраты на обеспечение продажи 1st-COGS — затраты на первую продажу ARC — среднее число сделок на клиента

Что такое COGS и 1st-COGS?

 

Что такое COGS и 1st-COGS?

Это стоимость самого товара + все затраты, связанные с единичной продажей. Например, доставка клиенту или эквайринг. Но в эту сумму не входят затраты на маркетинг.

 

1st-COGS

 

То же самое, что и COGS, но только в срезе первой покупки. Например, в В2С – это стоимость Wi-fi роутера. Провайдер купил роутер и отдал нам. И если мы разорвём договор раньше определённого срока, то провайдеру нужно включить в договор компенсационную выплату, чтобы он не ушёл в минус. А в В2В – это премия менеджеру: «Приведёшь клиента – получишь премию 20% со сделки».

Когортный анализ

 

Важной метрикой при расчете юнит–экономики является ARPPU. Если мы просто разделим общую выручку за выбранный период (месяц) на количество клиентов, то в расчёт попадут как старые, ранее привлечённые клиенты (которые могли заказать товары ещё раз), так и новые клиенты.

Со средним чеком проблем обычно не возникает. А вот измерить количество повторных покупок — сложно. Чтобы разобраться, понадобится когортный анализ.

Когортный анализ — метод анализа эффективности бизнеса. Суть в том, чтобы анализировать поведение групп людей, объединённых по какому–либо признаку (часто – по времени).

Когорта – это группа покупателей, сформированная по выбранному признаку. Обычно – по месяцу, когда этот покупатель был первый раз привлечён. Это может быть месяц регистрации, первой покупки или посещения сайта.

Две когорты – новые и старые пользователи – ведут себя по–разному. Юнит–экономика принципиально работает с новыми. Потому что старые уже включены в расчёты через показатель АРС

Выбираются конкретные показатели, по которым будет проводиться анализ:

  • длительность всех сеансов выбранной группы
  • общее количество принесенного дохода
  • изменение количества пользователей по времени
  • количество просмотров страниц сайта
  • средний доход по одному клиенту
  • среднее число сеансов сайта на одного пользователя
  • среднее число просмотров страниц сайта на одного пользователя
  • среднее число транзакций на одного человека

Также есть коэффициент удержания клиентов, который выражается в процентном соотношении людей из когорты, вернувшихся на сайт после первого посещения.

 

Сотрудники компании "Верное решение" оказывают услуги консультационного сопровождения для предпринимателей, консультируют по финансово-экономическим, правовым вопросам, маркетингу, иным вопросам развития бизнеса.

Мы предлагаем Вам воспользоваться комплексом услуг Компании:

  • консультационная и информационная поддержка участников государственных конкурсов на соискание государственной поддержки в виде налоговых льгот, грантов и субсидий, иных видов поддержки,  сопровождение проекта заявителя в конкурсах Республики Татарстан и России (мы помогли нашим клиентам привлечь более 9,5 миллиардов рублей государственных средств, в том числе из бюджета РФ - более 5,5 миллиардов рублей)
  • разработка бизнес-плана, технико-экономического обоснования (ТЭО), меморандума, презентации, паспорта проекта, концепции развития (стратегии), подготовка пакета документации по проекту (мы оказали уже 930 комплексов таких услуг),
  • проведение исследований рынков (маркетинговых) продукта, работ, услуг, поиск рыночных ниш, анализ конкурентной среды и перспектив развития,
  • помощь финансиста, экономиста, юриста, маркетолога - для использования льготных налоговых режимов, льготных ресурсов, привлечения льготных государственных инвестиций в проект, бизнес (мы провели более 9000 консультаций для малого и среднего бизнеса),

Мы будем рады помочь Вам в решении Ваших задач. По любым возникающим вопросам, пожалуйста, обращайтесь.