https://abc-of.by

Жизненный цикл товара

Любой продукт, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилем, имеет свой срок «жизни», т.е. существования на рынке. В течение этого периода он проходит определённые этапы или фазы. Концепция, описывающая эти этапы, называется концепцией жизненного цикла товара.

Выделяют 5 фаз жизни товара, которые можно изобразить на графике (см. рис. 1)

Фаза внедрения (Marketing Introduction Stage)

Объем продаж растет очень медленно. В этот период товар покупается из любопытства (пробная покупка) и благодаря маркетинговым усилиям.
Затраты компании на товар очень велики, поэтому товар пока не приносит прибыли, или наоборот, приносит убытки:

• Затраты на разработку.

• Затраты на рекламу.

• Затраты на стимулирование.

• Затраты на сбыт.

Размер убытков увеличивают возникающие именно в этой фазе трудности:

• Недостаточный опыт в производстве товара.

• Отсутствие опыта продаж подобного товара.

• Недоделки нового товара.

• Когда товар становится прибыльным, он переходит в фазу роста.

Фаза роста (Growth Stage)

• Товар становится известным все более широким кругам потребителей.

• Рост продаж в абсолютных величинах.

• Рост продаж в относительных величинах.

• Рост прибыли.

Конкуренты выводят на рынок аналогичные товары. Они стараются дифференцировать свой товар:

• по форме;

• по техническому исполнению;

• по качеству;

• по цене.

В процессе дифференциации продукта, захватываются все новые и новые сегменты покупателей. На рынке начинается экспансия.

Через некоторое время прирост продаж стабилизируется, товар переходит в фазу зрелости.

Фаза зрелости (MatureStage)

Товар начинают покупать самые консервативные и сомневающиеся покупатели.

• Объем продаж растет.

• Прирост продаж в % падает.

• Усиливается конкуренция.

• За счет инвестиций конкурентов.

• За счет входа в отрасль новых компаний, осознавших возможность позже.

• Усиление конкуренции вызывает снижение прибыли, так как рационализаторские возможности исчерпаны.

Фаза Зрелости заканчивается, когда абсолютный объем продаж достигает своего максимума и перестает расти.

Фаза насыщения (SaturationStage)

Объем продаж медленно снижается. Происходит это потому, что:

• Рыночный потенциал практически исчерпан.

• Покупатели начинают переходить на товары-заменители.

• На этом этапе ценовая конкуренция уступает место конкуренции по качеству, поскольку разница между доходами и расходами слишком мала, чтобы маневрировать ценой.

Фаза спада (Decline Stage)

Объем продаж резко уменьшается. Причина в том, что потребность, на удовлетворение которой был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше и дешевле удовлетворить с помощью других товаров. Все больше и больше покупателей теряют интерес к продукту и переходят на товары-заменители. Компания терпит убытки, конкуренты уходят с рынка.

Существуют различные причины, почему товары умирают:

• Технический прогресс.

• Экономическое устаревание.

• Правовые меры.

• Экономические меры.

• Искусственное устаревание - сознательный вывод на рынок новых товаров, заменяющих старый товар (товары-заменители).

Характерный пример – модные товары (одежда, обувь), которые выходят из употребления не из-за реальных причин, а из-за «психологических» факторов.

Кривая жизненного цикла товара является полезной моделью для кейсов об операционной деятельности.

Если у вас спросят, почему сокращается прибыль компании, производящей электрические чайники, вам сразу стоит понять, в какой фазе находятся товары компании:

• Возможно, линейка продукции уже морально устарела, и компания уступает рынок более технологичным конкурентам.

• Или же спрос в данном сегменте уменьшился, и потребители переключаются на другую продукцию(скажем, используют обычные чайники на электроплитах)