В российском АПК наступило время маркетплейсов: в направление вложился целый ряд крупных игроков. Однако целью таких площадок в первую очередь является создание экосистем ведения бизнеса и маркетинговое продвижение своей продукции. А вот реализации продовольствия в их структуре отводится ​не столь существенное место. Станут ли маркетплейсы связующим звеном между фермером и потребителем, и что является основной причиной развития таких глобальных проектов? Своим мнением об этом с «Агротехникой и технологиями» поделились представители бизнеса и эксперты отрасли

В отличие от B2C маркетплейсов, ориентированных на конечного потребителя, аналогичные аграрные платформы, как правило, нацелены на B2B направление и ставят перед собой гораздо более масштабные задачи: не только повысить лояльность сельхозпроизводителя к предлагаемой на таких площадках продукции, но и вовлечь его в экосистему ведения бизнеса.

Так, запущенный год назад проект «Поле.рф», работает исключительно как B2B площадка. Помимо возможности продать урожай, зарегистрированный на платформе аграрий может взять кредит, приобрести в лизинг технику или купить всё необходимое от удобрений до ГСМ.

На площадке «Своё Фермерство», открытой Россельхозбанком в 2020 году, можно приобрести практически всё, начиная от фермерских товаров и заканчивая мини-заводом по производству комбикормов. 

Есть и узкоспециализированные платформы. Так, «Росагролизинг» в 2019 году запустил площадку, направленную на предоставление в лизинг сельхозтехники и оборудования. 

Помимо этого на рынке есть ресурсы, где аграриям, в том числе, предлагаются сервисы для решения тех или иных технических вопросов. Например, компания «ФосАгро» в 2019 году разработала цифровую экосистему, позволяющую рассчитывать объём внесения удобрений. 

Подобного рода ресурсы в отрасли многие ассоциируют с маркетплейсами. Однако называть их так будет не совсем корректно, считают эксперты. Причина в том, что маркетплейс часто путают с интернет-магазином, а также платформами по предоставлению различных сервисов, тогда как маркетплейс в классическом варианте — это, прежде всего, онлайн-витрина, где выставлены товары или услуги от разных продавцов (в том числе, конкурирующих между собой). Таким образом, маркетплейс, как правило, выступает лишь в роли посредника между покупателем и поставщиком. Хотя в некоторых случаях может не только предоставлять место для размещения товаров на платформе, но и брать на себя общение с покупателями, производить расчёты и осуществлять доставку.

Как считают в едином центре электронной торговли на маркетплейсах B2Basket, общее у маркетплейсов с другими аграрными цифровыми проектами только название. Большинство таких площадок являются, скорее, интернет-магазинами и площадками для закупок, где только часть товаров можно приобрести через корзину, а по многим из категорий нет цены и возможности сравнивать характеристики, говорит генеральный директор B2Basket Павел Иванов. 

В дебрях определений

Термин «маркетплейс» по причине его популярности действительно часто употребляют к месту и не к месту. Ещё 5-6 лет назад тот же Wildberries никакого отношения к маркетплейсам не имел: он просто брал товар на реализацию, не давая возможности селлерам управлять продажами, вспоминает Павел Иванов. 

По мнению экспертов B2Basket, на сегодняшний день маркетплейсом будет правильно назвать площадку, имеющую собственные складские помещения и способную организовать доставку (хотя этими услугами можно и не пользоваться). Но главное — маркетплейс должен предоставлять селлеру возможность управления маркетинговой и ценовой политикой. Последнее особенно важно. 

«Если площадка жёстко диктует свои условия, если продавец несвободен в плане маркетинга и управления ценами, не может управлять поставками на склад, то это не маркетплейс, а комиссионная торговля», — говорит Павел Иванов.

Не менее важна и возможность выбора — наличие на площадке отвечающих запросу товаров от разных производителей. Это позволяет покупателю проводить сравнение и выбирать из гораздо большего количества предложений, а селлеру — рекламироваться и продавать.

«За редким исключением у маркетплейсов нет порога по входу, более того, сегодня они начинают работать с самозанятыми и вообще создают благоприятные условия для новичков: предоставляют льготы на вход, на хранение, на продвижение», — рассказывает Павел Иванов, добавляя, что единственное, на что придётся потратиться начинающему селлеру — это контент: качественные фотографии и описание товаров.

Большие проекты для малого бизнеса 

Для бизнеса интерес представляют B2B проекты. Почти все они ориентированы на фермеров и призваны в режиме «одного окна» решить все возникающие проблемы, начиная от покупки необходимого оборудования, семян, удобрений, страхования посевов и заканчивая продажей урожая. Также в помощь аграрию предлагаются различные цифровые экосистемы и информационные продукты. 

В «ФосАгро» основной аудиторией их цифровой экосистемы видят мелкие и средние хозяйства, имеющие от 1 до 50 тыс. га земли. «Именно эта категория в первую очередь страдает от действий мошенников при закупках, а наша платформа — это прямой доступ к продукции крупного производителя», — комментируют в «ФосАгро». 

Помимо калькулятора норм внесения и возможности оформить заказ на покупку удобрений аграрию предоставляется возможность завести на платформе или в мобильном приложении личный кабинет и получить доступ к аграрной экспертизе. 

Типы маркетплейсов

Принято выделять три основных формата маркетплейсов:
— B2B (продажа товаров или услуг бизнесом для бизнеса),
— B2C (продажа товаров и услуг бизнесом для конечного потребителя)
— C2C (где продавцами и покупателями выступают конечные потребители).

Аграрные маркетплейсы — это, как правило, ориентирующийся на продажу аграриям сельхозтехники, запчастей, семян, удобрений и услуг B2B формат, где в очень небольшом объёме (и то не везде) может быть представлена продажа урожая от аграриев переработчику. Фермерские же продукты реализуются на B2C маркетплейсах, причём, в небольших объёмах, поскольку такая продукция не имеет длительного срока хранения.

«За 2,5 года работы произошло более 9,7 млн контактов целевой аудитории с цифровой экосистемой, а лояльная аудитория, постоянно использующая цифровые платформы и сервисы «ФосАгро»?, в июле 2022 года превысила 17 тыс. пользователей», — сообщили «Агротехнике и технологиям» в компании. 

В «Росагролизинге», в свою очередь, рассказали, что на запущенной ими в 2019 году платформе сельхозтехники и оборудования представлено более 20 тыс. позиций товаров от более чем 500 поставщиков. Площадка, которую ежемесячно посещают свыше 70 тыс. пользователей, до 2024 года планирует стать «обеспеченной отечественным ПО smart-компанией с развитой ИТ-инфраструктурой», говорится в ответе компании. 

Причиной запуска «Своё Фермерство» в пресс-службе этого ресурса называют «отсутствие централизованных мест закупки» и «очень длинные цепочки между производителем и конечным потребителем». К этому стоит также прибавить огромное количество локальных производителей со слабой дилерской сетью, которые не могут достучаться до своих потенциальных потребителей, добавляют в компании. Работая же через платформу, мелкие и средние фермеры (а именно на них делается ставка в развитии площадки), смогут подойти к вопросу приобретения товаров более взвешенно, полагают в «Своём Фермерстве». 

Представители платформы отмечают, что уже сегодня наблюдается «ажиотажный прирост фермеров-покупателей», которые скупают на платформе всё, начиная от тяжёлой техники до кормов. Кроме того, представители ресурса фиксируют и всё больший интерес со стороны крупных игроков, которых интересует возможность диверсификации своих закупок, а также рассмотрение большого количества предложений. На данный момент площадку, где представлено почти 1,5 млн товаров, посещают более 100 тыс. активных клиентов, отмечают представители «Своего Фермерства».

Генеральный директор платформы Поле.рф Мухит Сейдахметов, рассуждая о причинах разработки площадки, отметил необходимость создания новых каналов закупок и реализации продукции. По мнению топ-менеджера, старые подходы не обеспечивают прозрачности сделок. Кроме того, сегодня отчётливо видно стремление производителей работать с малыми и средними аграриями напрямую, а действуя через платформу вендоры могут не только дотянуться до нового сегмента клиентов, но и значительно расширить географию продаж, отмечает он. 

«За полгода работы, к концу 2021 года, на наш маркетплейс поступило заявок на 20 млрд руб. На платформе зарегистрировано более 6,5 тыс. фермеров и представлено около 12,5 тыс. товаров от 80 поставщиков», — поделился Мухит Сейдахметов. 

С долей скепсиса

Мнения же аграриев о перспективах таких ресурсов весьма неоднозначны. Так, в «Коломенской ягоде», выращивающей ягоды и зерновые, считают, что за аграрными маркетплейсами большое будущее. Помимо того, что через площадку можно продать почти любую фермерскую продукцию, размещённый на её витрине товар может служить ориентиром того, каким направлением выгодно заниматься. 

Напротив, фермер Никита Токмаков считает, что продавать урожай через подобные платформы никто не будет. «Если мы говорим про реализацию урожая зерновых и масличных, то у аграриев нет проблем с тем, кому его продать, проблема лишь в цене, которая каждый день скачет. На данный момент нет ничего, что эти площадки могли бы дать. В интернете и без этого много ресурсов, тех же досок объявлений и т. д.», — рассуждает он.

Непонятно и то, на кого аграрные маркетплейсы ориентированы в части продаж сельхозтехники, продолжает фермер, ведь на платформах она обойдётся дороже купленной напрямую у поставщиков. 

«Я не раз находил на таких платформах предложения от своих же поставщиков, причём, вся техника была дороже», — отмечает Токмаков, добавляя, что из его коллег через аграрные маркетплейсы тоже никто ничего не покупал. 

В свою очередь, в «Коломенской ягоде» считают, что площадки станут востребованными у тех, кто только недавно начал заниматься сельским хозяйством. По мнению соучредителя «Коломенской ягоды» Ивана Чепенко, такой формат вполне может быть востребован теми, кто недавно пришёл в отрасль, не обладает специализированными знаниями и нуждается в постоянных консультациях. Такие аграрии даже несмотря на более высокую цену предлагаемой на площадках продукции будут пользоваться ими уже только потому, что в одном месте могут получить готовые решения и технологии.

А вот в Ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов (АККОР) не слишком верят в идею свести фермеров и переработчиков на какой-либо площадке. По крайней мере, в части продаж урожая. 

«Если говорить о сбыте фермерской продукции глобально, то здесь нужны кооперация или интеграция — других путей нет. И тогда уже для более крупной объединяющей структуры будут открыты и торговые сети, и государственные закупки, и переработчики», — комментирует вице-президент АККОР Ольга Башмачникова.

По её словам, с 2023 года Минсельхоз готовится ввести программу по субсидированию переработчикам закупок фермерской продукции и продукции личных подсобных хозяйств. Программа будет работать сразу по нескольким направлениям: в картофелеводстве, овощеводстве и молочном животноводстве. 

Что же касается рисков поставок неодинаковых по качеству партий продукции, то эту проблему, скорее всего, попробуют решить путём создания определённого пула хозяйств, которые будут получать от закупщика семена, СЗР и технологии, замечает она. 

Единственная продукция, которую продать через площадку будет невозможно — скоропортящаяся. По словам Ивана Чепенко, ягоды не выдерживают даже двух перевозок, а в случае работы с маркетплейсом перевозка как раз происходит дважды: первый раз, когда ягоды забирает площадка, и второй, когда их доставляют до клиента. В итоге до покупателя они доезжают в нетоварном виде. Впрочем, всё остальное через аграрные маркетплейсы может реализовываться вполне удачно, рассуждает аграрий. 

Однако Ольга Башмачникова, считает, что формат платформ только частично может закрыть потребности фермеров в реализации продукции и единственным или основным не станет. «Поскольку маркетплейсы предлагают дорогостоящие продукты для здорового питания, очевидно, что продажа фермерских продуктов, в первую очередь, будет востребована возле столицы и городов-миллионников», — полагает она. 

Это мнение разделяет фермер и сыровар Олег Сирота. «Маркетплейс, как правило, продаёт продукцию, которой нет в торговых сетях. Поэтому, к примеру, хлеб, который стоит 50-60 рублей и продаётся в любой сети, там нет смысла заказывать», — считает он.

Впрочем, на площадке «Своё фермерство» цена на хлеб начинается от 33 рублей. Но сути дела это не меняет, полагают эксперты, ведь не известно, какое количество покупателей хлеба от общего числа посетителей платформы относится к категории граждан, не связанных с сельским хозяйством. Рядовой потребитель вряд ли станет выискивать продовольственные товары между средствами защиты растений и запчастями на сельхозтехнику, говорят они, добавляя, что всё же, интерес обычных граждан к маркетплейсам вполне возможен. 

Большую популярность, по мнению Ольги Башмачниковой, могут получить так называемые столы заказов, когда объединённые единой локацией потребители, к примеру, из нескольких соседних домов, с определённой периодичностью заказывают фермерам набор продуктов. Расходы на реализацию такого торгового формата будут незначительными, говорит эксперт. Это аренда небольшого помещения, минимальное холодильное оборудование и локальный, объединяющий покупателей интернет-сервис.

С поправкой на мировые тренды

В России агарные маркетплейсы появились значительно позже, чем в целом по миру, рассказывают, в компании «ФосАгро». У нас — в 2019—2021 годах, а в США, Южной Америке или Индии — в 2012—2015-х. В отличие от иностранных ресурсов, российские площадки не так плотно взаимодействуют с аграриями, однако в целом имеют схожие тенденции развития.
Зарубежный опыт показывает, что просто агрегировать предложения поставщиков недостаточно для того, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, добавляют в Поле.рф. Необходимы сопутствующие сервисы. «Например, аргентинские платформы Agrofy и Agro Canje интегрировали сопутствующие финансовые продукты. Американский ресурс FNB делает ставку на прозрачность цен, аналитику рынка и экспертные консультации. Indigo (США) предлагает логистические решения при продаже урожая. Бразильский маркетплейс Orbia создал свою программу лояльности, которая позволяет клиентам приобретать товары за накопленные баллы. Всё это позволяет предположить, что в России выбьются в лидеры площадки, которые будут закрывать производственные потребности фермеров в режиме «одного окна»», — полагают в Поле.рф.
По мнению специалистов «ФосАгро», ориентирами для российских разработчиков маркетплейсов могут стать такие платформы, как Orbia, Indigo или FBN.
Другое дело, что «набор функций, продуктовое наполнение любой платформы настраиваются под потребности конкретной целевой аудитории, а значит обойтись слепым копированием нельзя — всегда требуется разработка или адаптация решений, учитывающих специфику рынка», замечают в компании.
При этом в «ФосАгро» уверены, что у участников как российского, так и мирового рынка есть большой спрос на инструменты предиктивной аналитики и продвинутые рекомендательные сервисы.

В центре внимания 

Тем не менее, потенциал у аграрных маркетплейсов есть, отмечает Никита Токмаков. Ведь компании, запуская подобные проекты, привлекают к себе новую аудиторию или повышают лояльность старой.

Это мнение разделяют и руководители пресс-служб крупных аграрных компаний. Привлечение и удержание внимания аудитории вполне может иметь целью не прямое, а опосредованное получение прибыли, когда уже заинтересованному клиенту предлагается нечто из той же области интересов, к примеру, финансовые или страховые услуги. 

Однако руководитель отдела умного земледелия «ЭкоНива-Техника Холдинг» Артём Новиков отмечает странность ситуации, когда при столь активном росте числа аграрных торговых площадок интерес к ним со стороны аграрного сообщества довольно прохладный. В личных беседах и фермеры, и представители агрохолдингов говорят, что на самом деле для них всё это не слишком интересно, делится специалист. 

«Сомнительно, что крупные агрохолдинги будут менять устоявшуюся логистику и связи в обмен на оперативность покупки, а вот не столь большие региональные производители с течением времени вполне могут заинтересоваться таким форматом, и уже их пример кого-то, может быть, заставит изменить мнение», — комментирует он. 

Действительно, фермеры, для которых в большей мере важен вопрос оперативности и надёжности продавца, со временем могут начать проявлять интерес к подобным платформам. И первопроходцами здесь будут, скорее всего, молодые аграрии.